De toekomst van Blendle, deel 3: In Nederland zet Blendle zijn geld nu op het abonnementsmodel

Jeroen Amelsbeek (27) had nog nooit radio gemaakt. Toch onderhandelde hij eind vorig jaar over de aankoop van opname-apparatuur en de bouw van een geluidsstudio, hield hij brainstorms met een componist over bedjes, bumpers en sluiters– audiojargon dat hem een paar weken eerder nog vreemd was – en beoordeelde hij stemmen als ware hij een jurylid van The Voice. ‘Typisch Blendle’, noemt hij de hele gang van zaken. ‘Er is een idee, we weten er nog weinig van af, maar ineens gaat iedereen ermee rennen. Een week later zitten we er middenin alsof we er al jaren aan werken.’

Audio: Blendle’s nieuwste truc

In januari van dit jaar werd Blendle Audio gelanceerd. Premiumgebruikers, mensen met een ‘Blendle-abonnement’ die voor een tientje per maand iedere dag een selectie artikelen ontvangen uit verschillende kranten en tijdschriften, krijgen nu ook dagelijks een zogeheten Ochtendshow voorgeschoteld: een stuk of acht voorgelezen stukken. Sinds eind maart is er ook een middagshow. Audio is Blendles nieuwste truc om een groter publiek warm te maken voor het abonnement.

Voor het eerst heb ik door wat het product is dat ik wil maken. Met Premium hebben we het businessmodel gevonden

Met het abonnementsmodel is het bedrijf een nieuwe weg ingeslagen – niet voor het eerst. Bij het begin in 2014 was micropayment nog het sleutelwoord: Blendle bood als digitale kiosk losse artikelen aan. Een kleine twee jaar later moest alles wijken voor uitbreiding naar het buitenland. Blendle werd in razend tempo gelanceerd in Duitsland en de VS, er waren vage en meer concrete plannen voor Japan, Frankrijk, Italië, Groot-Brittannië, Zweden. De strategie luidde: ‘hard gaan’ en ‘wereldheerschappij‘.  En dan was er nog de Blendle-button, waarmee Blendle zich opwierp als serviceverlener aan uitgevers, door een universele betaalmethode te bieden.

‘This is it’

‘We gooiden een hoop dingen tegen de muur, in de hoop dat er iets bleef plakken’, vat Blendle-baas Alexander Klöpping samen. ‘Maar voor het eerst heb ik nu echt door wat het product is dat ik wil maken. Met Premium hebben we het businessmodel gevonden’, zegt hij in augustus 2017, een half jaar na de introductie van Premium. ‘This is it.’
Dat nieuwe verdienmodelwerpt z’n vruchten af, verzekert Klöpping. Lazen gebruikers in 2016 nog 68 miljoen minuten aan betaalde artikelen op Blendle, in 2017 was dit gestegen naar 116 miljoen minuten. Het aantal gelezen artikelen steeg met 67 procent. Een groot deel van die stijging is volgens Klöpping te verklaren door Premium. ‘Logisch: als gebruikers van tevoren betalen, consumeren ze vrijer. Bij micropayment is er steeds opnieuw een aankoopbeslissing, en zijn ze voorzichtiger.’ Hij wil niet vertellen hoeveel het nieuwe verdienmodel oplevert, noch hoeveel gebruikers nu een abonnement hebben. ‘Maar reken maar dat de opbrengst per gebruiker met Premium een veelvoud is van de opbrengst per micropayment-gebruiker.’

Alles draait om relevantie

In die nieuwe strategie draait alles om relevantie. Zoals Facebookgebruikers zelfs op de wc haast gedachteloos de Facebook-app openen, zo moet ook Blendle een onvermijdelijke plek krijgen in het dagelijks leven. Of, zoals audiobaas Amelsbeek zijn missie omschrijft: ‘We zijn bezig een gewoonte te creëren.’ Het criterium voor de selectie van de artikelen voor de audio-Ochtendshow luidt dan ook: wat moet je weten voor een goed begin van je dag? Voor de middagshow gelden andere criteria – tijdens het koken hebben luisteraars volgens Blendle behoefte aan lichtere verhalen.
De relevantie zit hem ook in de toon en benadering. Zo wordt de luisteraar begroet bij zijn voornaam, en net als in een echte nieuwsshow komt de weersverwachting voorbij. ‘Ik wilde geen typische voice-overs, geen stemmen die je overal al hoort en die je alles zouden kunnen verkopen. Blendle moest een uniek stemgeluid krijgen’, legt Amelsbeek uit. Hij noemt de ochtendshow ‘nieuwsgierig’ en ‘niet maatschappelijk teleurgesteld’. ‘Er is ellende in de wereld en daarover moet je bijgepraat worden, maar uit het programma spreekt vooral dat we zin hebben in het leven.’

Uitgevertje spelen

Een ochtendshow met een uniek stemgeluid – zie je wel, zullen sommige uitgevers denken, Blendle is zelf voor uitgevertje gaan spelen. Al vlak na de lancering van Premium concludeerde NRC dat Blendle niet langer een aanvullende dienst aanbood als losse-stukjes-verkoper, maar zelf abonnementen was gaan werven – met andermans materiaal, zo schreef NRC-hoofdredacteur Peter Vandermeersch. Om die reden besloot NRC met Blendle te stoppen.  Ook de Telegraaf (van dezelfde uitgever als NRC) stapte uit Blendle Premium. Losse artikelen van de Telegraaf zijn nog wél in Blendle te lezen.
Bij Blendle stuit het verwijt dat ze voor uitgevertje spelen standaard op gezucht. Met Premium zit de online kiosk niet in het vaarwater van de uitgevers, want Premium bereikt een andere groep, redeneert Blendle. Namelijk mensen die geen abonnement op één titel willen, maar wél bereid zijn een vast bedrag per maand te betalen voor journalistiek. De audio-ochtendshow moet je niet zien als een eigen programma, maar als een playlist, meent Amelsbeek.

Kwetsbaar punt

Het vertrek van NRC leidde niet tot een daling in Blendle-gebruik, liet Klöpping niet na overal te benadrukken. Toch zit de kwetsbaarheid van het abonnementsmodel wel degelijk in het animo van de uitgevers, denkt Herman Kienhuis. Voor het startup-investeringsfonds van KPN bepaalt hij in welke start-ups en scale-ups KPN geld steekt. ‘Bij een abonnement is het – nog meer dan bij micropayment– belangrijk dat je een breed assortiment hebt. Je ziet het ook bij Spotify: je moet niet te veel artiesten als Taylor Swift hebben die zich terugtrekken, dan gaat het wankelen.’
Het is voor kranten bovendien steeds makkelijker de consumenten zelf online te bereiken, zegt Kienhuis. ‘Zeker wanneer je een sterk merk bent, heb je niet per se die tussenkanalen meer nodig.’ Kienhuis zag dan ook meer in de Blendle-knop als dienst aan uitgevers. ‘Blendle hoeft dan niet zelf de gebruikers binnen te halen – dat kan het aan de kranten of tijdschriften overlaten.’ In die knop steekt Blendle echter geen nieuwe energie meer, omdat uitgevers er weinig behoefte aan leken te hebben.

Tijd om harder te groeien

Om te overleven door middel van het abonnement, moet Blendle hoe dan ook een groter en breder publiek aanspreken. Het bedrijf is daarom onlangs een grote marketingcampagne gestart met commercials op tv en internet, en posters in bushokjes. Klöpping: ‘Tot nu toe kwamen we met PR een heel eind. Nu is het tijd om harder te groeien.’ Dat vinden ook de nieuwe investeerders, het Japanse Nikkei en het Nederlandse investeringsfonds Inkef Capital, die Blendle in 2017 binnenhaalde. ‘Zij zeggen: wij investeren opdat jij aan marketing kunt doen.’
Hoeveel geld de nieuwe investeerders in Blendle staken, is onbekend. Over cijfers wil Blendle überhaupt nooit iets kwijt. Uit het jaarverslag blijkt dat het verlies in 2016 is opgelopen tot min 2,4 miljoen – in 2015 bedroeg het nog min 1,5 miljoen. Dat er in juli negen mensen tegelijk werden ontslagen, maakte het beeld er niet beter op. Doemdenkers in de media berichtten prompt over het ‘onzekere voortbestaan’ van Blendle. Het is echter heel normaal voor een start-up om de eerste jaren flink verlies te draaien, nuanceert Kienhuis van KPN. ‘Maar funding ophalen en tóch mensen ontslaan, dat is wel ongebruikelijk.’ Klöppings verklaring luidt dat hij te snel te ‘zware’ functies in het leven had geroepen. ‘Het waren mensen die je inhuurt op ambitie: voor marketing, om partnerships op te zetten, business development. Ik had gedacht dat we sneller zouden gaan. Dat was een foute inschatting.’

Bedreigd door Texture

Zodra het abonnementsmodel in Nederland staat, volgt de invoering van het premiummodel in de VS en Duitsland. Er zal ook daar een flinke marketingcampagne nodig zijn – en dus extra geld. In december 2017 kondigde Klöpping op Twitter al aan dat hij ‘binnenkort’ weer een ‘mooie, nieuwe’ investeerder bekend zou maken. Maar ondertussen zijn er nieuwe ontwikkelingen: Apple nam in maart tijdschriftendienst Texture over, en dat is mogelijk een bedreiging voor nieuwkomers op de Amerikaanse markt zoals Blendle – meer hierover in het artikel over Blendle in Amerika.
Aan nieuwe landen gaat Klöpping zich dit jaar niet wagen. ‘Maar mijn handen jeuken om er volgend jaar mee aan de slag te gaan.’ Waar, dat weet hij nog niet.‘Het heeft niet veel zin om zo ver vooruit te plannen. We zitten in een intens veranderlijke markt. Het ene moment hollen de uitgevers met z’n allen ergens achteraan, het volgende moment rennen ze totaal de andere kant op. Ik zie ons als een speedbootje dat overal tussendoor vaart. Dat betekent ook dat wij alleen korte-termijnplanningen kunnen hebben. Verder dan drie maanden kijk ik niet meer vooruit.’
Catrien Spijkerman volgt Blendle voor het project Nieuwe Journalistiek van het Fonds Bijzondere Journalistieke Projecten. Haar verhalen zijn te lezen op: www.nieuwejournalistiek.nl

Lees ook over Blendle:

[su_spoiler title=”Deel 1: Duitse kranten hebben bijgeleerd en kunnen nu zonder Blendle”] Dat schreef Duitsland-correspondent Bertus Bouwman in het eerste deel van een drieluik. [/su_spoiler]
[su_spoiler title=”Deel 2: In Amerika staan de activiteiten van Blendle op een laag pitje.”] Apple en Google maken het de online kiosk met hun toekomstplannen niet gemakkelijker. Deel 2 van een drieluik. [/su_spoiler]