De BBC bestaat 100 jaar. Tijd om het publiek te vergroten: ‘Wij sluiten vandaag de dag de meeste mensen uit’

Vorige maand blies de BBC 100 kaarsjes uit. De publieke omroep heeft de taak om iedere burger in het Verenigd Koninkrijk te bereiken, maar zijn publiek bestaat vooral uit hoogopgeleide stedelingen. Daarom gaat de BBC binnenkort op grote schaal experimenteren met een nieuwe manier om nieuws te personaliseren. ‘We moeten een beetje meer zoals de Daily Mail worden.’

De BBC staat  voor een aantal grote uitdagingen. Het Britse publiek heeft minder vertrouwen in de publieke omroep, grote besparingen zijn op til én de omroep slaagt er te weinig in om een divers publiek te bereiken. Om dat laatste te veranderen, wil de BBC investeren in nieuwspersonalisatie. David Caswell, sinds dit jaar uitvoerend product manager van BBC News, is verantwoordelijk voor de start van dit innovatieve project dat de komende tien jaar gaat duren.

Hoogopgeleide stadsbewoners

De kern van de uitdaging is volgens Caswell dat de BBC iedereen die in het Verenigd Koninkrijk woont, moet proberen te bereiken. ‘En met iedereen, bedoel ik ook letterlijk iedereen. Wij hebben niet zoals The Guardian of The Telegraph een bepaald nichepubliek voor ogen, we moeten iedereen informeren. Dat is de puzzel die we komende jaren moeten oplossen.’ Het publiek dat vandaag de dag het meest bediend wordt door BBC News, zegt Caswell, zijn hoogopgeleide mensen van middelbare leeftijd uit stedelijke gebieden. ‘Door de jaren heen zijn we er minder en minder in geslaagd om een diverse groep mensen te bereiken. Met als gevolg dat we de meeste mensen in het Verenigd Koninkrijk hebben uitgesloten. Toen we dat in 2020 beseften, heeft de hoofdredactie ingegrepen.’

Omdat de BBC een logge en bureaucratische organisatie is, moesten bepaalde softwaresystemen op elkaar afgestemd worden. Zo is er afgestapt van verschillende content management systemen [CMS, software die journalisten in staat stelt om inhoud makkelijk online te bewerken en te publiceren, red.] en schakelt BBC News binnenkort over op een overkoepelend modulair systeem. ‘Het CMS is modulair of aanpasbaar, in de zin dat journalisten veel makkelijker crossmediaal kunnen werken. Dit is de sleutel tot de verdere uitrol van nieuwspersonalisatie binnen de app van BBC News.’

‘Het publiek’ als mythe

Er wordt tegenwoordig veel over nieuwspersonalisatie gesproken, zowel bij de openbare omroep als bij commerciële media, maar het is niet altijd duidelijk wat daarmee bedoeld wordt, zegt Caswell. ‘Voor ons betekent het drie zaken. Ten eerste moeten er aanbevelingssystemen zijn die verder gaan dan “hier zijn onze tien best gelezen artikelen.” Wij hebben binnen het CMS een systeem ontwikkeld dat suggesties kan doen via tientallen tags van soortgelijke gebruikers. Zo kunnen we accurater aanbevelingen doen. Ten tweede moeten er verschillende formats voorhanden zijn. Deze zijn cruciaal omdat verschillende groepen gebruikers elk op hun eigen manier nieuws consumeren, en ieder individu specifieke voorkeuren heeft. Zo luistert gebruiker X naar het nieuws terwijl gebruiker Y een video verkiest. Ten derde spreken we van nieuws op maat van het individu. Daarmee bedoelen we dat we de vorm van een nieuwsverhaal kunnen aanpassen op basis van de voorkennis van de gebruiker.’

We kunnen leren van de Daily Mail, want zij doen het beter bij een lager opgeleid publiek

Dé uitdaging voor de komende jaren, vertelt Caswell, is om ervoor te zorgen dat redacties innovatieve ideeën ook daadwerkelijk kunnen omzetten in nieuwe tools of vernieuwende werkprocessen. Voordat hij dit jaar de functie van uitvoerend product manager kreeg, heeft Caswell ruim vier jaar BBC News Labs geleid, de innovatiecel van de omroep waar hij ook veel projecten heeft zien mislukken. ‘Die eerste jaren waren echt bestemd om te experimenteren met innovatieve ideeën en deze dan om te zetten in prototypes. Veel van die prototypes zijn geflopt, maar daar hebben we telkens van geleerd. Soms hoef je het niet ver te zoeken. Bij het project rond nieuwspersonalisatie hebben we op een meer abstract niveau te maken met vragen die  gedegen journalisten zich dagelijks stellen: hoe rangschik je het nieuws, hoe presenteer je het en hoe pas je het aan opdat het nog een beter artikel wordt?’

Zoals de Daily Mail

Het bereiken van een zo divers en breed mogelijk publiek gaat verder dan het louter personaliseren van nieuws, zegt Caswell. ‘We moeten ook durven kijken hoe commerciële titels dit aanpakken. Ik weet dat het vreemd klinkt, maar de nieuwsorganisatie die vandaag het best zijn publiek bereikt, is de Daily Mail. Ze schrijven inderdaad over de Kardashians, en ze worden vaak gehaat bij de BBC, maar ze hebben ook serieuze onderzoeksverhalen. Daar kunnen we van leren, want zij doen het beter bij een lager opgeleid publiek dat wij nu totaal niet bereiken.’

Caswell geeft aan dat er nog grote uitdagingen in het verschiet liggen wat nieuwspersonalisatie betreft. Zo is het nog afwachten hoe journalisten, redacteuren en hoofdredacteuren zullen omgaan met het nieuwe CMS. ‘Het is bijvoorbeeld nog onduidelijk wie de uiteindelijke beslissingen mag nemen bij de BBC, als zowel het redactionele oordeel en dat van het aanbevelingssysteem er in meespelen. Binnenkort gaan we langs bij Swedish Radio. Zij zijn pioniers in nieuwspersonalisatie, en ik denk dat zij ons verder kunnen begeleiden op de lange weg vol dilemma’s die voor ons ligt.’

De komende tijd gaat de BBC haar nieuwspersonalisatie verder ontwikkelen en implementeren in de app van BBC News. Daarbij gaat de omroep samenwerken met de Universiteit van Cardiff. Het begin van de uiteindelijke start van het project nieuwspersonalisatie staat gepland voor het begin van volgend jaar. Ter gelegenheid van de BBC’s honderdste verjaardag heeft de publieke omroep vijf uitdagingen geformuleerd, die je hier kunt vinden.