Personalisatie moet De Groene Amsterdammer nieuwe abonnees gaan opleveren

groene amsterdammer paywall screenshot

Als een van de weinige printmedia lukt het De Groene Amsterdammer om elk jaar meer nieuwe abonnees te werven. Om daar nog slagvaardiger in te worden, wil het weekblad de aanbiedingen die het lezers op de website doet personaliseren.

Het idee is is dat elke bezoeker van Groene.nl op een gegeven moment een pop-up te zien krijgt met het aanbod dat het beste bij zijn of haar online leesgedrag past, vertelt uitgever Pieter Elshout. Het ligt bijvoorbeeld voor de hand om een incidentele bezoeker een proefabonnement aan te bieden en iemand die vaker en langer komt een langer durend abonnement.

Een ander voorbeeld dat Elshout geeft: “Er zijn trouwe bezoekers die de website regelmatig bezoeken, maar dan niet heel veel lezen. Het kan slim zijn om hen te vragen een donatie te doen in plaats van om een abonnement af te sluiten.”

Het persoonlijke kan hem ook zitten in hoe een aanbod verwoord wordt. “Iemand die vooral op onderzoeksjournalistieke stukken klikt zou je een bericht kunnen tonen waarin je benadrukt dat dat een van onze speerpunten is. Misschien is het ook interessant om op basis daarvan bepaalde producten te ontwikkelen, zoals een nieuwsbrief over onderzoeksjournalistiek, of over cultuur.”

De uitgever benadrukt dat het personaliseren een volledig geanonimiseerd proces is en dat er geen snipper informatie gedeeld met adverteerders of sociale-mediabedrijven. “We gebruiken de bezoekdata niet voor gepersonaliseerde aanbiedingen via Facebook en Google, alleen op onze eigen website.”

Weinig toegepast

Om een en ander te bewerkstelligen, heeft De Groene Deep.BI ingeschakeld, een Poolse startup die is gespecialiseerd in ‘predictive analytics’. Het bedrijfje analyseert bezoekdata voor uitgevers en maakt het mogelijk om daar bepaalde acties aan te verbinden. De Amsterdammers en de Polen vonden elkaar via het programma MediaMatters, waarbij startups en traditionele media-organisaties worden gekoppeld.

Elshout: “Deep.BI verzamelt momenteel bezoekgegevens voor ons. Over een tijdje gaan we naar die data kijken en op basis daarvan onderzoeken we wat precies de mogelijkheden zijn.”

De diensten van Deep.BI komen vooral van pas omdat de Polen de benodigde computerkracht kunnen leveren die realtime personalisatie mogelijk maakt. Elshout noemt het opmerkelijk dat dit soort techniek nog weinig toegepast wordt in de journalistiek.

“De Noorse uitgever Schibsted is een heel interessant voorbeeld. In plaats van mensen willekeurig te benaderen voor een proefabonnement, gingen ze trouwe bezoekers benaderen, waardoor het aantal nieuwe abonnees verzesvoudigde. Dat werd als een wereldwijde innovatie gebracht, maar eigenlijk is het volkomen logisch dat je je op trouwe consumenten richt. Hier loopt de journalistiek echt achter op bijvoorbeeld de retailsector.”

Blik op print

Hoewel de werving grotendeels online – en straks dus ook op basis van data – verloopt houdt De Groene de blik gericht op print. Wie door de vijf gratis artikelen per maand heen is (de website heeft sinds vorig jaar een metered paywall), krijgt geen aanbod voor een digi-abonnement, maar voor een ouderwets papieren proefabonnement.

“We willen de digitale bezoeker kennis laten maken met de papieren Groene Amsterdammer. Onze ervaring is dat wanneer mensen eenmaal een papieren proefabonnement hebben geprobeerd, ze daar de voorkeur aan geven ten opzichte van een digitaal abonnement”, zegt Elshout.

Ongeveer 10 procent van de circa 20.000 abonnees heeft een digital-only-abonnement. Dat abonnement is overigens maar ongeveer een vijfde goedkoper dan digitaal + papier. “Dat prijsverschil is gelijk aan de extra kosten van het drukken en verzenden. Het meeste geld gaat in onze journalistiek zitten. En daarvoor is het geld van digitaal-abonnees even belangrijk als dat van print-abonnees.”

Deel dit artikel:

Over Menno van den Bos

Menno van den Bos is freelance journalist en schrijft over media en maatschappij. Hij werkt voor Vrij Nederland, VICE en SVDJ.nl.