Het gevecht om aandacht

1024px-Oslo_IMG_3979_Schibsted

Nieuws moet scoren en bekoren. En hoe meer data media hebben over hun gebruikers, hoe meer ze kunnen uitgaan van die scoringsdrift. Bij Schibsted willen ze data juist gebruiken om journalisten te helpen. Stimuleringsfonds-directeur René van Zanten bezocht het Noorse mediabedrijf.

Ik mocht vorige week een paar dagen op reis naar Zweden en Noorwegen ‘voor de zaak’. Tenzij je naar Silicon Valley gaat om te worden overrompeld door pakhuizen vol met jongens en meisjes met bleke koppies en rugzakjes die de godganse dag met algoritmes in de weer zijn om soms, als bij toverslag, miljonair te worden, hoor je bij dat soort reizen doorgaans een beetje meer van hetzelfde.

Redacties hebben honderden flatscreens hangen waarop je kunt zien hoe vaak en hoe lang een artikel wordt bekeken

Dit keer was anders. Het onderwerp was ‘data’ en ik wist eerlijk gezegd niet welke enorme impact dat inmiddels heeft op mediabedrijven. De redacties die wij bezochten in Zweden en Noorwegen hebben elk honderden flatscreens hangen, waarop je kunt zien hoe vaak en hoe lang een artikel, video of audio wordt bekeken. Aan het scrolgedrag is af te leiden of het artikel op prijs wordt gesteld. Eén redactie – Expressen – had zelfs schermen waarop te zien was welke publicaties leiden tot groei of afname van de oplage of het bereik. We bezochten start-ups die bezig zijn met het maken van algoritmes die verhalen door de mangel halen, zodat de opbouw, de lengte, de tone of voice, aansluit op ‘de doelgroep’.

Benauwd

Natuurlijk weet je dat er wordt gewerkt aan robotjournalistiek, dat bedrijven vechten voor hun leven, dat daarbij aandacht voor hun artikelen of producties cruciaal is. Maar als je het in de praktijk ziet gebeuren,  krijg je het toch een beetje benauwd.

De positieve versie is, dat dankzij data (en het slimme gebruik daarvan) het meer dan ooit inzichtelijk wordt wat er moet gebeuren om mediaconsumptie aangenamer te maken. Het kan ook helpen om artikelen en producties te selecteren die zijn afgestemd op de belangstelling en interesse van de gebruiker.

Nieuws moet scoren, het moet bekoren. Dan loert het gevaar van hypes en sensatie

De minder positieve benadering is, dat er nieuwe eisen aan ‘nieuws’ worden gesteld. Het moet scoren, het moet bekoren. Dan loert het gevaar van hypes en sensatie. De kachel moet immers roken. Dan dreigt ook het gevaar dat het geselecteerde nieuws mooi aansluit op de belevingswereld van de gebruiker. Comfortabel, maar als je telkens nieuws leest waar je het mee eens bent, word je niet per definitie slimmer.

Bedrijf met visie

Het was dan ook een verademing om Adam Kinney tegen te komen, de vice-president van Data and Analytics van Schibsted Media Group (Noorwegen). Goed bedrijf, groot bedrijf, slim bedrijf. En vooral… een bedrijf met visie, een bedrijf dat gelooft in journalistiek. Kinney heeft een achtergrond bij Google en Twitter en is speciaal aangetrokken om data analyse bij Schibsted op een hoger niveau te krijgen.

En dan is het opmerkelijk om juist hem te horen zeggen dat het gebruik van data tot grote problemen kan leiden. Dat hij na enkele jaren ‘nadenken’ tot de conclusie is gekomen dat de meeste media die data helemaal verkeerd gebruiken; een soort Oppenheimer die inziet dat atoomenergie ook een duistere kant heeft.

Algoritmes zouden journalisten moeten helpen, niet de wet voorschrijven

Kinney vergelijkt de wijze waarop data worden ingezet met Facebook. Via Facebook zijn journalisten en uitgevers op zoek naar pageviews, naar likes. Kortom: naar aandacht. En, zegt Kinney, bijna iedereen gebruikt Facebook, maar niemand hóudt echt van Facebook. Als een artikel aandacht op moet eisen om in de jacht op aandacht aan de onverbiddelijke eisen van Facebook te voldoen, dan verandert het karakter van journalistiek.

Dat laatste, daar hebben ze bij Schibsted moeite mee. Vandaar het pleidooi van Kinney om data te gebruiken om de lezer/gebruiker beter te begrijpen en op die manier een loyaal publiek op te bouwen. Algoritmes zouden journalisten moeten helpen, in plaats van de wet voorschrijven. Hoe hij dat gaat doen, weet hij nog niet, maar wat mij betreft kan de (media)wereld meer mensen als Kinney gebruiken.

Foto: het gebouw van Schibsted in Oslo, door Bjoertvedt

Deel dit artikel:

Over René Van Zanten

René van Zanten is directeur van het Stimuleringsfonds voor de Journalistiek.

Reageer