LinkedIn: vruchtbare grond voor nieuwsmedia?

journalistiek op LinkedIn

LinkedIn groeit in Nederland. En de gebruikers lezen volgens onderzoek graag diepgaande nieuwsartikelen. ‘LinkedIn is voor ons nu belangrijker dan Facebook.’

In april maakte LinkedIn het mogelijk om berichten behalve van een like, ook van de reacties ‘gefeliciteerd’, ‘geweldig’, ‘verhelderend’ en ‘nieuwsgierig’ te voorzien. Een veelzeggend besluit. Van een slaapverwekkende cv-site vol jargon, is LinkedIn steeds meer een volwaardig sociaal medium geworden. Nog altijd serieuzer dan Facebook – waar de emoties wat primairder zijn (‘grappig’, ‘verdrietig’, ‘boos’) – maar toch.

Met die ontwikkeling gaat gebruikersgroei gepaard. Begin 2019 hadden 4,6 miljoen Nederlanders een account op LinkedIn; 6 procent meer dan een jaar eerder. (Bron: MarketingFacts/Newcom Research & Consultancy.) Volgens LinkedIn zelf klopt die telling niet en zijn het er zelfs 8 miljoen. Ter vergelijking: er zijn 2,5 miljoen Nederlandse twitteraars en op Facebook zitten 6,8 miljoen Nederlanders. En waar het aantal dagelijkse gebruikers van zowel Twitter als Facebook met 10 procent daalde, groeide dat getal bij LinkedIn met 19 procent tot 611.000. 

(Instagram groeide overigens het meest, lees ook: ‘Instagram geen journalistiek medium? Wel als je het zó gebruikt’.)

Van de sociale platforms was Facebook altijd de meest dankbare bron van verkeer voor nieuwsmedia. Maar hun updates daalden in de rankings van de News Feed nadat Facebook vorig jaar besloot dat updates van vrienden en familie ruimer voorrang gingen krijgen op die van (media-)bedrijven. Gevolg: een keldering in het facebookverkeer naar nieuwssites.

Kantoorjargon

Het lijkt er dus op dat Nederlandse nieuwsmedia alle reden hebben om LinkedIn te verkennen als bron van verkeer. Een bescheiden inventarisatie leert dat er uiteenlopende keuzes worden gemaakt. Op de pagina van de Volkskrant is, hoewel de pagina ruim 8.500 volgers telt, bijvoorbeeld maar één nieuwsbericht te vinden, daar twee weken geleden gedeeld.

NRC post sinds drie maanden op LinkedIn, vooral artikelen over werk en lifestyle: zo doen de populaire kantoorjargon-columns van Japke-d. Bouma het goed. De krant heeft  weliswaar slechts 1.500 volgers, maar dat aantal groeit pijlsnel: twee weken geleden waren het er nog 900.

De Telegraaf (3.700 volgers) post niets, de pagina van De Financiële Telegraaf (249 volgers) dan weer wel wel. Het Algemeen Dagblad heeft überhaupt geen LinkedIn-pagina, maar houdt wel de pagina van het katern AD Werkt (429 volgers) bij.

De NOS post op LinkedIn alleen vacatures en aankondigingen van evenementen en dergelijke. Maar daar komt binnenkort mogelijk verandering in. ‘We hebben toevallig vorige week besproken of we er niet meer mee moeten doen’, zegt adjunct-hoofdredacteur Giselle van Cann.

De omroep heeft ruim 25.000 volgers. ‘Tot nu toe plaatsten we bewust geen links naar nieuwsartikelen, omdat LinkedIn altijd een zakelijk platform was over carrière en zo. Nu er meer berichten worden gedeeld en het socialer geworden is, stellen we onszelf de vragen: wie kunnen we er bereiken die we nu niet bereiken, wat voor content past bij LinkedIn, en hoe sluit dat aan op wat de NOS doet.’

Omdat de NOS haar nieuws afstemt op een breed publiek, zal lang niet elk artikel goed op LinkedIn passen. ‘Ook ons financieel-economische nieuws is geschreven voor een brede doelgroep’, aldus Van Cann, die vermoedt dat LinkedIn-gebruikers misschien meer op zoek zijn naar meer specialistische analyses. ‘Dus het is de vraag in hoeverre die behoefte door NOS-content bevredigd wordt. Maar we gaan het bestuderen.’

1 plus 1 is 3

De Nederlandse nieuwskoning op LinkedIn is met bijna 170.000 volgers Het Financieele Dagblad. Niet onlogisch, want het FD schrijft veel over werk, arbeidsmarkt, economie en trends als ‘het nieuwe werken’.

LinkedIn is voor de krant dan ook belangrijker dan Facebook (58.000 volgers), zegt adjunct-hoofdredacteur en chef digitaal Lara Ankersmit. ‘Het is een betere match. Wij richten ons op de zakelijke markt en op werkende professionals. Die zitten over het algemeen op Linkedin. 1 plus 1 is 3.’

Eerst postte het FD zo’n drie artikelen per dag, sinds vorig jaar doet de redactie dat de hele dag door. ‘Je hoort weleens dat je op Facebook en andere platforms niet te veel moet plaatsen, maar de medewerkers van die platforms vertellen mij altijd het omgekeerde. Mijn indruk is over het algemeen dat ze willen dat je zoveel mogelijk plaatst zodat ze er met hun algoritmes mee kunnen spelen. Maar er is lastig een peil op te trekken.’

De krant post niet alleen artikelen over financieel-economische onderwerpen, maar ook over technologie, gezondheid of onderwijs. Hoewel LinkedIn-gebruikers het vaakst op artikelen over ‘business’ klikken, zijn volgens onderzoek van web-analysebureau Parse.ly ook deze thema’s op LinkedIn populair.

De posts zorgen voor verkeer naar FD.nl, waar bezoekers na 5 artikelen op een betaalmuur stuiten. Maar extra sitebezoek is niet het voornaamste voordeel van een groot bereik op LinkedIn, zegt Ankersmit. ‘Het is vooral een manier om zichtbaarheid te creëren en ons merk te positioneren. Het zou te sterk gesteld zijn dat we er heel veel nieuwe abonnees mee binnenhalen.’

Lange artikelen

Waar Facebook wemelt van de vakantiefoto’s, pulpnieuws en Ik hou van Holland-pagina’s, lijkt LinkedIn vruchtbaardere grond voor diepgaande nieuwsartikelen. Misschien zegt het iets dat het intellectuele Amerikaanse maandblad The Atlantic er méér volgers heeft, namelijk 1,6 miljoen, dan het grote mainstream nieuwsstation CNN, dat op 1,3 miljoen zit.

Volgens het Parse.ly-onderzoek klikken LinkedIn-gebruikers veel vaker op longreads dan gebruikers van andere sociale media: ruim 35 procent van de referrals betreft artikelen van meer dan duizend woorden. Ook het FD plaatst op LinkedIn inderdaad vooral haar relatief lange artikelen: uitleg bij het nieuws, achtergrondverhalen. Kort nieuws past er minder goed, vindt Ankersmit.

Het beleid van LinkedIn is om ‘kwalitatieve content’ aan te jagen. Met speciale publiceer-tools moedigt het gebruikers aan om blogposts op Linkedin te posten. En dus kom je op het platform veel berichten tegen waarin iemand bijvoorbeeld vertelt hoe hij de balans vond tussen werk en privé of over de ontwikkelingen in zijn sector schrijft.

LinkedIn zoekt de samenwerking met journalisten en gaf in 2017 een groepje Amerikaanse bladen waaronder The Economist als eerste toegang tot de native video-functie (het blad maakt daar nog altijd gretig gebruik van). Sterker nog, het platform is zélf journalistiek gaan bedrijven. Het heeft een (over de wereld verspreide) redactie van ruim zestig journalisten met achtergronden bij media als The Wall Street Journal. Zo is er een redacteur Gezondheidszorg die daarover wekelijks een artikel publiceert. In augustus voegde LinkedIn twee Nederlandse journalisten aan het team toe, om gebruikers te voorzien ‘van het belangrijkste nieuws en inzichten die hen verder helpen in hun werk en carrière’. Ze onderhouden het kanaal LinkedIn Nieuwsflitsen, dat na anderhalve maand ruim 7.500 volgers heeft.

Doel van dit alles? Zorgen dat op Linkedin ‘gesprekken op hoog niveau gevoerd worden’, vertelde de baas van de Amerikaanse LinkedIn-redactie vorig jaar aan The Drum. Kennelijk gelooft LinkedIn, dat net als Facebook en Twitter geld verdient aan advertenties en sponsored posts, dat het gebruikers met dit hoge niveau aan zich kan binden. Nieuwsmedia lijken van die strategie te kunnen profiteren, maar zijn dus ook onderdeel van het businessmodel.

Vind je onze artikelen ook geweldig, inspirerend of verhelderend? Volg het Stimuleringsfonds hier op LinkedIn en mis niets.

Foto door Nan Palmero (Wikimedia)

Over Menno van den Bos

Menno van den Bos is freelance journalist en schrijft over media en maatschappij. Hij werkt voor Vrij Nederland, NRC, VICE en SVDJ.nl.