Lokaal nieuws mag geld kosten in Manchester: betaalde nieuwsbrief The Mill is een succes

De lokale journalistiek in het Verenigd Koninkrijk wordt geregeerd door clickbait en geautomatiseerde advertenties, constateerde Britse journalist Joshi Herrmann. Maar dat is niet omdat mensen niet bereid zijn te betalen voor lokale kwaliteitsjournalistiek: dat willen Britten wel degelijk. Daarom begon hij in Manchester met zijn betaalde nieuwsbrief The Mill.

De jazz-scene in Manchester, de huizenmarkt voor starters, het verhaal van jonge schaaktalenten… zomaar wat onderwerpen die je langs ziet komen bij The Mill, een journalistieke startup uit Manchester. Een verhaal per week lees je gratis, maar voor 7 pond (8 euro) per week krijg je via de nieuwsbrief en website wekelijks 5 artikelen. Daar blijkt vraag naar, in het verschralende landschap van de lokale journalistiek in het Verenigd Koninkrijk.

Typische The Mill-stukken gaan volgens oprichter Joshi Herrmann over cultuur, kunst, muziek of geschiedenis. Soms een uitstapje naar politiek of misdaad, en soms een onderzoeksverhaal gebaseerd op data. Herrmann heeft nu 13 duizend inschrijvingen op zijn gratis nieuwsbrief en ruim 900 betalende leden. ‘We nemen een onderwerp waar mensen om geven en gaan een paar stappen dieper,’ vertelt hij.

Gat in de markt

Heel andere onderwerpen dan je ziet op de grootste lokale nieuwswebsite van Manchester, waar de korte artikelen draaien om tragische verkeersongelukken, arrestaties vanwege rijden onder invloed en ingenomen wapens. Daar zag Herrmann een kans. ‘De kwaliteit van de lokale journalistiek is hier erg laag. Het grootste dagblad draait online om clickbait, tabloidachtige artikelen. Ze bieden wel wat goede journalistiek, maar er zit zoveel onzin omheen dat je dat bijna niet kan terugvinden.’

Daarom verhuisde de Britse journalist een jaar geleden naar Manchester en begon hij zijn startup The Mill. ‘Manchester is een interessante stad met veel cultuur en geschiedenis, dus dit leek me een ideale plek om te beginnen.’

Rond Manchester liggen allerlei kleinere steden, die tot zo’n twintig jaar geleden allemaal een eigen krant hadden, vertelt Herrmann. ‘Die zijn inmiddels opgeheven, of hebben bijna alle journalisten wegbezuinigd.’ Dat komt niet door een afnemende vraag naar lokale journalistiek, denkt hij, maar door een gebrek aan innovatie, zowel inhoudelijk als financieel. ‘Vroeger keek je in de lokale krant voor het weer, of het aanbod van de plaatselijke bioscoop. De kranten moeten onderscheidende journalistiek leveren en niet wat mensen kunnen opzoeken op Google of de Facebookpagina van de politie.’

Duurzamer verdienmodel

Daarnaast zou het volgens Herrmann veel duurzamer zijn als kranten zouden focussen op een online abonnementsmodel, om niet langer afhankelijk te zijn van de geautomatiseerde advertenties en clickbait. ‘Als we in een wereld zouden leven met schaarste van websites, zoals er schaarste van krantenpagina’s is, zou het logisch zijn om je website vol te zetten maar dat soort advertenties. Maar we leven in een wereld met oneindige hoeveelheid websites.’

Mensen betalen voor een verhaal per dag, als dat verhaal onderscheidend genoeg is

Via Substack was Herrmann geabonneerd op twee Amerikaanse nieuwsbrieven. ‘Daardoor realiseerde ik me dat ik bereid was te betalen voor lage volumes van content van hoge kwaliteit, als het onderscheidend genoeg is. Toen ik met The Mill begon zeiden journalisten tegen me: mensen krijgen honderd verhalen per dag bij The Times. Waarom zouden ze betalen voor één verhaal per dag? Maar dat doen ze dus wel, als die verhalen onderscheidend genoeg zijn.’

Dus begon Herrmann simpelweg met publiceren. ‘Dit is het idee van de lean startup, dat je gewoon een basisidee neemt en begint. Na een paar maanden begon het echt te groeien.’ De eerste drie maanden waren de artikelen van The Mill gratis, zodat lezers konden zien welke kwaliteit ze zouden krijgen. Toen The Mill overging op het betaalde model verdiende hij binnen een paar weken genoeg om zichzelf en het bedrijf te onderhouden. ‘De grootste barrière voor journalisten om iets dergelijks op te starten is dat je het eerst een paar maanden onbetaald moet doen, om te bewijzen dat je content goed genoeg is. Daarom is iets als het Stimuleringsfonds voor de Journalistiek ook zo’n goed idee. Het zou helpen als er hier ook fondsen zouden zijn voor gemotiveerde journalisten tijdens de opstartfase.’

Kansen voor Nederland

Inmiddels helpt Herrmann andere journalisten in steden in het Verenigd Koninkrijk en Ierland om vergelijkbare websites op te zetten. Ook voor Nederland ziet hij potentie. ‘Als er lezers van dit artikel geïnteresseerd zijn om ook iets als The Mill te beginnen mogen ze zeker contact met me opnemen voor advies.’

Wat zou zijn advies zijn voor Nederlandse journalisten die enthousiast worden van dit idee? ‘Minder plannen en minder twijfelen. Probeer wat verhalen te schrijven. Spendeer niet te veel tijd aan een website ontwerpen, een logo maken of een naam verzinnen. Zet gewoon iets online en kijk of mensen het leuk vinden’, raadt Herrmann aan. ‘Een nieuwsbrief beginnen met platforms zoals Substack, Ghost of Revue is echt heel simpel en gebruiksvriendelijk. De optie is er nu om het snel te proberen, zonder businessplan, zonder investeerders. Gewoon doen.’

Foto boven: de redactie van The Mill