Zetland heeft een serieuze journalistieke missie, maar denkt als een techbedrijf
Nieuws | Vernieuwing
Ze publiceren geen nieuws, maar wel longreads, precies vier per dag. En behalve hun platform hebben ze een transcriptietool die een eigen leven is gaan leiden: Good Tape. Het Deense Zetland is onderdeel van een mediagroep nieuwe stijl. Journalistiek sterk, maar met de productfocus van een techbedrijf.
Dit weekend zitten ze midden tussen hun doelgroep, vertelt groeps-ceo en medeoprichter Tav Klitgaard via een videoverbinding, terwijl hij zijn camera richting de kust van Bornholm draait. Het groene Deense eiland huisvest in de dagen na het gesprek het jaarlijkse democratiefestival Folkemødet. ‘We promoten ons wezenloos om mensen die geïnteresseerd zijn in democratie te laten inzien dat ons product waardevol is.’ Zijn keuze voor het woord product is geen toeval. Met een achtergrond in tech-productmanagement kwam hij tien jaar geleden bij Zetland aan boord als technische co-founder en stelde hij een heldere diagnose: ‘Er werd goede journalistiek gemaakt, maar het distributiemodel klopte niet.’
Anders gesteld: een artikel kan nog zo goed zijn; als je er weinig mensen mee bereikt, maakt het zijn potentie niet waar. De waarde zit niet dan ook niet in het artikel zelf, maar in de impact ervan op de lezer of luisteraar, meent Klitgaard. En dat maakt het verschil met legacy media, zoals hij ze noemt. ‘Onze missie is niet om journalistiek te maken, maar om iets te veranderen in het hoofd van mensen die het consumeren.’
Verhalen die iets groters vertellen
Na een aanloop van enkele jaren vond Zetland in 2016 zijn vorm en sindsdien publiceert het zo’n vier artikelen per dag; veelal longreads en achtergrondstukken. Bewust geen breaking news, waardoor de vergelijking met De Correspondent – dat rond dezelfde tijd startte – zich opdringt. ‘We beloven je de belangrijkste verhalen te vertellen, niet alle verhalen. Als je tennisuitslagen of dagelijkse politiek wilt, dan kun je die ergens anders wel vinden,’ verklaart Klitgaard. ‘Het gaat om verhalen die iets groters vertellen over de wereld.’ Die de democratie ondersteunen, laat hij tussen de regels door klinken.
De Denen werken met een lidmaatschapsmodel en hebben ongeveer 40 duizend leden aan zich weten te binden. Dat de oprichters niet aan de leiband van adverteerders wilden lopen, blijkt maar deels de reden voor het model. Reclame zou botsen met de missie om zorgvuldig om te gaan met de aandacht van leden, stelt Klitgaard. ‘Als iemand ervoor kiest om een artikel te lezen, dan moet hij dat met volle aandacht kunnen doen. En moeten wij hem niet afleiden met hyperlinks, overige artikelen en andere dingen in een side bar.’ Wat overigens niet wegneemt dat er commercieel gedacht wordt, voegt hij er vlot aan toe. ‘Commerciële partnerschappen doen we zeker wel, bijvoorbeeld voor events, maar in ons kernproduct kunnen we geen concessies doen.’ Mede hierdoor leest en/of luistert een gemiddeld lid ongeveer zeven uur per maand. ‘Dat betekent dat hij meer dan 25 procent consumeert van wat we produceren.’
Ontwikkeling is chaos
De groei komt door experimenteren, niet door één groot plan. ‘Startups ontwikkelen zich niet lineair. Het is altijd chaos en iteratie.’ Terugkijkend was de keuze om sinds 2017 sterk in te zetten op audio wel een belangrijk moment. ‘Ons product moet net zo’n goede luister- als leeservaring zijn. Inmiddels wordt tachtig procent van onze content via de oren geconsumeerd.’ Hij noemt hiervoor drie redenen: gemak (luisteren kan tijdens andere activiteiten), rijkere storytelling (door bijvoorbeeld emotie, tempo en muziek) en intimiteit door de menselijke stem. Dat laatste mogen we niet onderschatten, benadrukt Klitgaard. Het is niet zomaar iemand die je keuken in komt als je kookt of die je gezelschap houdt tijdens het tuinieren: ‘Het is die journalist die je kent, die je vertelt over iets superinteressants dat aan de hand is.’
Naast het medium Zetland vallen er onder de groep Zetland Media onder meer boeken, evenementen en nog twee bedrijven die meer op zichzelf staan. Sinds vorig jaar is er Uusi Juttu in Finland, dat in essentie een journalistiek platform als Zetland moet worden. Finland lijkt erg op Denemarken wat betreft vertrouwen in media, omvang en onderwijs, schetst Klitgaard. Maar met een minder sterk ontwikkelde media-industrie, wat een opening creëerde voor Uusi Juttu. De voorinschrijving om interesse te peilen, leidde tot ruim tienduizend aanmeldingen en het besluit om te starten. Een een-op-een kopie zal het niet worden, benadrukt de ceo. Zo is de doelgroep iets ouder en is luisteren nog iets minder populair: 60 procent in Finland versus 80 procent in Denemarken. De Finnen krijgen dan ook ruimte voor eigen, lokale invulling.
Transcriptie-tool
Als derde bedrijf is er Good Tape, de audiotranscriptie-tool die in 2023 binnen Zetland Media is ontstaan. De cijfers over 2024 zijn sterk: de omzet ging met 350 procent omhoog naar 2 miljoen dollar en het gebruikersaantal passeerde de tienduizend in ruim 170 landen. Het is een product dat zich in een ander tempo ontwikkelt en mede daardoor als aparte onderneming is opgezet. Als een losstaande juridische entiteit en gehuisvest op een andere locatie. De missie wijkt namelijk af van de journalistieke bezigheden. Bij Good Tape draait het om ‘uren besparen en creatief werk vrijspelen’, vat Klitgaard samen. Kruisbestuiving is er echter nog steeds. Zetland is een intensieve gebruiker van Good Tape en levert als klant waardevolle feedback. Plus: transcriptiesoftware is op zichzelf niet zo bijzonder meer, maar de meerwaarde zit, net als bij de journalistiek, in hoe het product wordt aangeboden en gebruikt. Intuïtief, snel, creatief ondersteunend, aldus Klitgaard.
Terug naar Zetland als medium. De eigenaren hebben de ambitie om de komende jaren stevig te groeien. ‘We denken dat we nog maar op de helft zitten van waar we zouden moeten zijn in Denemarken. We willen 75 á 80 duizend leden. Niet om meer journalistiek te kunnen maken, maar betere journalistiek.’
Laagdrempelige toegang
Een blijvende uitdaging is het vinden van de juiste doelgroep en het bewijzen van waarde in een korte tijdspanne, zegt Klitgaard. Zetland kiest bewust niet voor het ‘probeer nu voor 99 cent per jaar’-model, omdat dit volgens het bedrijf niet past bij een kwaliteitsproduct. Klitgaard ziet er meer heil in om geïnteresseerden voor korte tijd laagdrempelig toegang te geven tot het product, en ze zo te overtuigen om volledig aan boord te komen. De content zelf is het belangrijkste marketingmiddel hiervoor. Social media spelen een rol bij verspreiding, maar het meest nog mond-tot-mondreclame. ‘De beste manier om te groeien is als een lid zijn oom belt en zegt: “Ik ben geabonneerd op iets geweldigs, misschien moet jij dat ook doen.” Onze jaarlijkse ambassadeurscampagne is ons grootste groeimoment.’
Over de auteur
