Zo leer je strategisch vooruitblikken (en maak je je nieuwsorganisatie toekomstproof)
Nieuws | VernieuwingAR, VR en XR, chatbots, biotech, wearables, generatieve AI… Als je bij het lezen van deze zin denkt: ‘O ja, hoe zat dat ook alweer?’, dan is dit stuk voor jou. Of je nu zelf journalist bent of leiding geeft in een nieuwsorganisatie: het is belangrijk om te begrijpen hoe snel de wereld verandert. En hoe je daarop moet anticiperen.
Strategic foresighting — strategisch vooruitblikken — is de kerntaak van onderzoeksbureau Future Today Institute (FTI). Op basis van verschillende databronnen onderzoeken ze al zo’n twintig jaar wat de risico’s en kansen voor organisaties zijn in de toekomst. De grootste bedrijven en overheden ter wereld vragen FTI om advies.
Volgens FTI zullen veel nieuwsorganisaties over een aantal jaar niet meer bestaan. Tenminste, niet als nieuwsorganisaties afwachtend blijven ten opzichte van nieuwe ontwikkelingen. Dus hoe zorg je ervoor dat je disruptieve veranderingen op tijd aan ziet komen? Kan dat überhaupt – grote ontwikkelingen zoals de lancering van ChatGPT, Uber of een wereldwijde pandemie, die laten zich toch niet zomaar voorspellen? ‘Dat je dat niet aan kunt zien komen, dat is niet helemaal waar’, zegt Amy Webb, de CEO van het FTI.
‘De meeste leidinggevenden kijken maar één tot twee jaar vooruit,’ aldus Webb. ‘Maar om te overleven moet je eigenlijk tien tot vijftien jaar vooruit durven kijken.’ Als je dat doet, kun je volgens Webb wel degelijk veel ontwikkelingen zien aankomen. Volgens het trend report van FTI geldt dit zeker voor omroepen en uitgevers, maar juist daar is conservatisme — een focus op de huidige situatie, en hooguit op wat er de komende twee jaar zal gebeuren – de norm.
Op innovatiefestival South by Southwest (SXSW) organiseerde FTI een masterclass om te leren hoe je dat moet doen, strategisch vooruitblikken. Dit zijn de belangrijkste stappen. Bij iedere stap geven we ook een voorbeeld van hoe dat er in de praktijk uit kan zien.
Stap 1: Signalen herkennen
Wie wil leren om strategisch vooruit te blikken, kijkt met een zo breed mogelijke blik naar de interessante ontwikkelingen om hem heen. ‘Je gaat op zoveel mogelijk plekken op zoek naar signalen die wijzen op verandering,’ zegt Webb. ‘Waar geven mensen geld aan uit? Welke grote partijen zijn gaan samenwerken en waarom? Welke nieuwe tools of producten zijn er gelanceerd? Welke nieuwe problemen zijn er ontstaan?’ Signalen kun je overal oppikken: waar hebben je kinderen het over, wat gebeurt er in de statistieken, welke patenten worden er aangevraagd?
In het domein journalistiek kun je bijvoorbeeld kijken naar alle manieren waarop we informatie ontvangen en verzenden en hoe we contact met elkaar hebben — dus niet alleen naar nieuws of massamedia, maar naar alle informatie- en communicatiestromen.
Een paar voorbeelden van dit soort belangrijke gebeurtenissen: de lancering van de Apple Vision Pro, de eerste nieuwsorganisaties die van X weggingen en het feit dat het steeds makkelijker wordt om deepfakes te maken en de komst van ChatGPT. Want ChatGPT zelf is geen trend. Het is alleen maar het signaal dat generatieve AI mainstream aan het worden is (de trend). Je ziet namelijk nu al dat ChatGPT concurrentie krijgt van andere taalmodellen (Gemini, Perplexity, Claude) – het zou in theorie kunnen dat we over een jaar niet meer over ChatGPT praten, maar wel over generatieve AI en taalmodellen.
Stap 2: Is een signaal ook een trend?
Na zo’n onderzoeksfase heb je als het goed is een heel whiteboard vol post-its met signalen. ‘Je gaat op zoek naar de patronen, naar signalen die iets met elkaar te maken hebben,’ aldus Webb. Signalen kun je zien als losse knikkers. In deze tweede fase kijk je welke knikkers samen in een pot passen. Als er genoeg knikkers in een pot zitten, zou het een trend kunnen zijn. En de trends, dat zijn de ontwikkelingen waar je serieuze aandacht aan moet besteden.
Hoe weet je nu zeker of iets een trend is? Daarvoor heeft FTI een ezelsbruggetje: MOVE.
- Main need: er moet een duidelijke, menselijke behoefte ten grondslag liggen aan de trend, het moet echt iets oplossen.
- Ongoing: het is geen eendagsvlieg, maar iets wat over een langere periode aan de hand is en blijft.
- Vectors: trends gaan over het kruispunt waar verschillende signalen bij elkaar komen.
- Evolving: Een trend ontwikkelt zich in de loop van de tijd en is niet statisch.
Wat heb je daar aan voor je nieuwsorganisatie? ‘Door deze checklist te gebruiken kun je onderzoeken of iets alleen een losstaand ‘hype’ is, of dat het echt impact kan gaan hebben op onze levens,’ vertelt Webb. De Apple Vision Pro op zichzelf is een hype. Maar de ontwikkelingen rond immersieve storytelling zijn de relevantere trend die eraan ten grondslag ligt.
Een aantal van de trends die FTI constateert in zijn eigen trendrapport zijn het lage vertrouwen in de media, dat journalistieke organisaties steeds meer afhankelijk worden van donateurs en subsidies, en het mainstream worden van generatieve AI.
Stap 3: Scenario’s bedenken
Met alleen het constateren van de trends ben je er nog niet. ‘Trends gaan over de dingen die je kunt weten op basis van data, maar je weet natuurlijk lang niet alles wat er in de toekomst gaat gebeuren,’ zegt Webb. ‘Je moet de trends combineren met ‘What if?’-vragen. Daar komen dan toekomstscenario’s uit.’
FTI schetst bijvoorbeeld zo’n scenario voor 2027. Wat als nieuwsredacties volledig vervangen worden door AI die alles dat er op de wereld gebeurt kan samenvatten? ‘Mensen krijgen een totaal gepersonaliseerde ‘informatie-update’ op basis van al hun mails en appjes, maar ook de belangrijkste informatie van nieuws- en overheidswebsites, en dat alles sluit ook nog eens precies aan bij hun interesses, staat in het scenario. ‘Voor de meeste mensen staat in deze AI-samenvattingen alle informatie die ze nodig hebben om hun leven te kunnen leiden.’
Wat zou dat betekenen voor uitgevers en omroepen? Ook dat staat in het scenario. ‘De directe relatie tussen lezer en nieuwsorganisaties vervaagt. Een paar grote mediabedrijven blijven bestaan omdat ze licentiedeals met Apple en Google hebben zodat hun content gebruikt mag worden voor de ‘informatie-updates’. Maar de meeste nieuwsorganisaties hebben grote moeite om te overleven. En ook publieke omroepen en non-profit nieuwsorganisaties hebben een probleem, omdat ze niet meer kunnen aantonen wat de impact is van hun verhalen: het is moeilijk te achterhalen wat op welke manier in de informatie-updates terechtkomt.’
Uiteraard zijn er veel verschillende ‘What if?’-vragen te stellen. Je moet dus meerdere toekomstscenario’s schrijven, op basis van de trends die je eerder hebt gevonden. Volgens FTI is de vertaalslag van trend naar scenario heel belangrijk. ‘Een goed scenario zorgt ervoor dat we even onszelf kunnen zien in de toekomst.Dat triggert een emotionele reactie en dan pas komen mensen in actie’, aldus Webb. Herkenbaar, toen we je net vertelden dat je werk straks niet meer gelezen of gevonden wordt? Gelukkig is er een oplossing om bij te sturen, namelijk…
Stap 4: Breng het terug tot een concrete strategie
Veel nieuwsorganisaties hebben wel een innovatie-afdeling waar mensen proberen vooruit te blikken. Maar vaak komen experimenten niet verder dan dat hoekje van het bedrijf. Webb legt uit hoe je van trends en scenario’s tot een concreet actieplan voor de hele organisatie komt. ‘Dat is de stap waar het bij de meeste bedrijven misgaat,’ zegt ze.
De belangrijke vraag is namelijk: hoe overleeft onze organisatie het als dit scenario werkelijkheid wordt? ‘Maak samen met de mensen die de koers van het bedrijf bepalen de vertaalslag. Hoe zetten we de meest bedreigende toekomstscenario’s om naar een strategie? Wat zijn in dit scenario kansen en bedreigingen voor ons bedrijf? Wat hebben we nodig om in dit scenario te kunnen winnen?Welke mensen moeten we dan inhuren en welke veranderingen in de organisatie moeten we doorvoeren?’
Laten we het scenario over AI-informatie-updates als voorbeeld nemen. Hoe kun je een strategie maken om te voorkomen dat je als organisatie overbodig wordt? Je zou bijvoorbeeld al kunnen beginnen met nadenken over welke rol je als nieuwsorganisatie wilt spelen in het productieproces van deze AI-informatie-briefings. Onder welke voorwaarden zou het interessant kunnen zijn om samen te werken met AI-bedrijven? Wat is nodig om de journalistieke waarden te waarborgen? De meeste taalmodellen zetten nu de eerste stappen met bronvermelding — zouden uitgevers kunnen eisen dat statistieken gedeeld worden van hoe vaak zij als bron worden opgevoerd in een briefing? Kun je als journalistieke organisatie iets betekenen in de curatie of het checken van dit soort briefings?
Dat proces heet backcasting: je begint vanuit een scenario en werkt terug naar een strategie. ‘Zo maak je een tactisch plan met stappen op een tijdlijn,’ legt Webb uit. ‘Naarmate de tijd vordert, kun je checken welk scenario aannemelijker wordt en waar je op moet bijsturen. Maar je plan van aanpak ligt dan al wel klaar.’
Komt het goed? ‘Jawel,’ zegt Webb. Mits je strategisch vooruitblikken echt serieus neemt. ‘Een scenario of trendrapport is geen doodvonnis. Als je op tijd begint, kun je ook vooral de kansen zien en daarop inspringen.’ Maar Webb geeft ook meteen een winstwaarschuwing. ‘De hele organisatie moet van de urgentie doordrongen zijn. Je moet verandering echt durven omarmen. Wie dat niet doet, wordt ingehaald door mensen die het wel doen. Dan zul je moeten leven met de toekomst die zij vormgegeven hebben.’
