Van hypecycle tot bezinning: 5 trends van innovatiefestival SXSW
Nieuws | VernieuwingNa jaren van tech-optimisme was de stemming in Austin dit jaar anders. Er waaide een nieuwe wind op South by Southwest (SXSW), de grootste conferentie ter wereld over media, tech en journalistiek. Men richtte zich op bezinning, merkten Jolien van de Griendt en Merlijn Passier in Texas.
Even foreshadowen: de ‘volg-knop’ is dood, superfans hebben de toekomst en je archief wordt belangrijker dan ooit. In dit artikel kijken we naar de overkoepelende trends, binnenkort gaan we dieper in op de impact van AI op de mediasector.
Eerst een korte sfeerschets, want de urgentie is in alle conferentiezalen voelbaar dit jaar. Amy Webb van het Future Today Institute slaat in haar jaarlijkse trendtalk de spijker op zijn kop: ‘We brengen ieder jaar de trends en voorspellingen per sector, maar nu is er iets anders aan de hand. De ontwikkelingen in AI en technologie gaan zo hard dat ze niet meer onafhankelijk te beoordelen zijn, maar als een soort tornado allemaal in elkaar haken.’
Volgens Webb is het daarom hoog tijd dat een technologische jubelzang plaatsmaakt voor een kritische blik. ‘We staan op een belangrijk kantelpunt. Ik heb echt van jullie nodig dat jullie in actie komen.’
1. Verantwoordelijkheid nemen
Eén van de mensen die dat al doen, is Duncan Crabtree-Ireland. Hij is ‘Chief Negotiator’ van de acteurs en schrijvers tijdens de stakingen in Hollywood. Zij zijn bang dat ze geen werk meer hebben, omdat ze vervangen worden door AI. ‘De ontwikkelingen rond AI denderen hard door, maar er was nog helemaal geen regelgeving. De onderhandelingen moésten dus snel plaatsvinden,’zegt hij. ‘Je zou willen dat het door de overheid geregeld wordt, maar AI is nog te nieuw en te groot voor federale wetten en regels. We moeten het dus met de industrie zelf oplossen.’
Die daadkracht leverde Crabtree-Ireland een voet tussen de deur op om goede afspraken te maken met de filmstudio’s. Maar daarmee zijn de acteurs en schrijvers er nog niet: ‘Ik wil ieder kwartaal een overleg met OpenAI om de laatste stand van zaken te horen, zodat we er als beroepsgroep op kunnen anticiperen.’ Daar kunnen de eerste uitgevers die nu met de techgiganten aan het onderhandelen zijn een voorbeeld aan nemen. ‘Wij hebben het eerste morele appèl gedaan en nu beginnen de eerste CEO’s te begrijpen wat de impact van AI is, en durven sommigen hun verantwoordelijkheid te nemen,’ aldus Crabtree-Ireland.
2. Uitzoomen & strategisch vooruitblikken
Even terug naar Amy Webb en haar noodkreet om in actie te komen. Want wat moet je dan doen als maker, uitgever of omroep? Hoe voorkom je dat je wakker wordt in een wereld waarin alles anders is en je niet meer relevant bent? Het Future Today Institute maakt zich zoveel zorgen over de snel veranderende toekomst, dat ze op SXSW een vierdaagse masterclass organiseerden om deelnemers strategic foresighting te leren, strategisch vooruitblikken dus. Dat is de methodiek die het FTI ieder jaar gebruikt om de Trend Rapporten samen te stellen.
Je zou denken dat ze daarmee hun eigen concurrenten opleiden, maar volgens het FTI is de behoefte aan mensen die strategisch kunnen nadenken over de toekomst zó groot, dat alle extra handen nodig zijn.
In de masterclass leren deelnemers hoe je door alle ruis heen kunt kijken om zo de onderliggende ontwikkelingen te zien. NFT’s waren een hype, maar wat daaronder ligt is de relevante trend: mensen zijn blijkbaar bereid te betalen voor digitaal eigenaarschap. Wat kan dat betekenen voor je organisatie? Ook gaat de masterclass over het stellen van ongemakkelijke vragen: welke disruptie zou het einde van onze nieuwsorganisatie kunnen betekenen? Wat als we slachtoffer worden van een enorme desinformatie-aanval? Hoe herstellen we daarvan? Door mogelijke toekomstscenario’s uit te spelen, krijg je meer grip op wat er nodig is in je organisatie, is de gedachte.
3. Denk slim na over je archief
Paramount is een bedrijf dat dat strategisch vooruitblikken goed, en op tijd, heeft gedaan. CTO Phil Weiser vertelt in een keynote dat hij vijf jaar geleden al in de gaten had dat generatieve AI een enorme impact op de mediasector zou hebben. Met andere woorden: hij zag de trend (ontwikkelingen in generatieve AI) nog ver voordat de hype (ChatGPT, Midjourney en SORA) bestonden. ‘Ik realiseerde me dat onze content en onze intellectuele eigendomsrechten heel belangrijk zijn als trainingsdata voor AI-modellen. Maar dan moet het wel überhaupt beschikbaar zijn en we moeten er onder onze eigen voorwaarden mee kunnen werken.’
Weiser begon daarom jaren geleden om al het archiefmateriaal van Paramount op één plek te verzamelen, een common content repository. Dat is een monsterklus voor een bedrijf dat al meer dan een eeuw content maakt. Nu hebben ze een sterke onderhandelingspositie met de techbedrijven en kunnen ze zelf experimenteren. ‘Zo hebben we al een Spongebob-AI-model, waarin de sets en karakters sneller gegenereerd kunnen worden met behulp van prompts.’
Waar vorig jaar op SXSW nog veel paniek was over AI – zouden we er allemaal onze banen aan kwijtraken? – straalde Weiser nu rust en zelfvertrouwen uit. ‘Je gaat de AI-wapenwedloop als mediabedrijf niet winnen, maar je kunt in de buurt blijven van de bedrijven die dat wel doen,’ zegt hij. Zelf werkt Paramount daarom bijvoorbeeld samen met Adobe Firefly. ‘De techbedrijven kunnen niet zonder ons. Zorg dus voor goede partnerships.’
4. ‘Abonneren’ is dood, ga op zoek naar je superfans
Vorig jaar tekenden zich al de eerste zorgen af over hoe we als makers en journalisten ons publiek kunnen bereiken. Door taalmodellen zoals ChatGPT en Gemini krijgen mensen een uitgeschreven antwoord op hun vraag in plaats van een link naar een nieuwssite. En door de ondoorgrondelijke algoritmes van de feeds op sociale media is het geen garantie meer dat je volgers je content ook daadwerkelijk te zien krijgen.
Jack Conte houdt een emotioneel pleidooi over deze ontwikkeling in zijn sessie Death of the Follower & the Future of Creativity on the Web. Conte is de oprichter van Patreon, een groot platform dat onafhankelijke makers helpt om geld te verdienen met hun content via abonnementen. Hij zegt dat je als mediamaker moet beslissen wat je wilt zijn. ‘Ben je een hotdogkraam onder de Eiffeltoren, waar het niet echt uitmaakt wat je serveert, als er maar mensen langskomen die het kopen? Of ben je een lokaal restaurant dat een ervaring wil leveren waar mensen telkens voor terugkomen?’
Veel uitgevers en omroepen hebben lang de luxe gehad van een positie als ‘hotdogkraam’: de mensen kwamen toch wel en namen af wat je ze op dat moment aanbood. ‘Tegenwoordig moet je een duurzame, hechte relatie met je publiek opbouwen.’ Leren denken als een lokaal restaurant dus.
De muziekindustrie kampt met een vergelijkbaar probleem. ‘GenZ en Gen Alpha ontdekken nieuwe content bijna alleen nog maar via short form video platforms (TikTok, Instagram Reels, YouTube Shorts, red.),’ vertelt Rob Jonas van Luminate. Hij analyseert ieder jaar alle data rond tv, film en muziek. ‘De mogelijkheden voor groei zitten in de groep ‘superfans’, mensen die op vijf of meer manieren in contact komen met wat jij maakt. In het geval van muziek: ze streamen een liedje, ze volgen de artiest online, ze gaan naar zijn concert, ze kopen zijn merchandise en ze kijken zijn video content.’ De focus moet dus liggen op verdieping met je publiek, niet op verbreding of meer bereik.
Daar sluit ook Matt Klein van Reddit zich bij aan in de sessie How to Maintain Creative Integrity When Audiences Control Us. ‘We zijn geneigd ons blind te staren op data en dashboards. Maar dat dashboard, daar staan vaak metrics in die iemand anders heeft bedacht,’ zegt Klein. ‘Ga nog eens na wat voor jouw organisatie écht belangrijk is. Meet je de juiste data? Stel je de juiste vragen?’
5. Een laatste waarschuwing…
Er is dit jaar dus ook veel aandacht voor de mitsen en maren van nieuwe technologie. Een terugkerend thema in veel sessies is de steeds groter wordende digitale kloof: mensen kunnen niet meer mee met de razendsnelle technologische ontwikkelingen.
Het gevaar is dat de opgebouwde frustratie hierover verandert in boosheid en dat mensen zich tegen de maatschappij keren. En dat zorgt weer voor nóg meer kansenongelijkheid en polarisatie in de samenleving.
De vraag is of dit probleem überhaupt nog uit de wereld te krijgen is, maar gelukkig klinkt in veel sessies de oproep aan mediamakers om nog meer de verantwoordelijkheid te nemen en hun publiek te blijven informeren over hoe de wereld verandert. De urgentie is voor steeds meer mensen duidelijk en dat is hoopgevend.
Tijd om in actie te komen dus. Voor wie nog een laatste aanmoediging nodig heeft, sluiten we af met een citaat uit Amy Webb’s trendrapport voor de sector Nieuws & Informatie. ‘Er komt een race om onderscheidende content te maken. En er komen nieuwe devices aan die om nieuwe formats vragen. Succesvolle nieuwsorganisaties zijn er op tijd bij en zien de kansen, maar te veel zullen niets doen en er te laat achterkomen dat ze niet meer relevant zijn. Laten we op tijd aan een mooie toekomst bouwen.’
