Luisteraars vinden advertenties prima: het eerste grote onderzoek naar Nederlands podcastgebruik

onderzoek podcasts Nederland

De podcastluisteraar is relatief jong, hoogopgeleid, luistert voornamelijk op loze momenten als tijdens het autorijden, voelt een intieme band met de presentator en vertrouwt die meer dan andere mediamakers. Althans, zo luidden – bij gebrek aan onderzoek – de aannames over podcasts. Het eerste grote Nederlandse onderzoek naar podcasts bevestigt nu een deel van die aannames, maar ontkracht er ook een aantal. Ook komt het met een reeks adviezen voor makers van podcasts.

Over podcasts weten we eigenlijk nog niks, blijkt uit de inleiding van het rapport Nederlandse podcastluisteraars; van audiobehang tot zuurstoftank. In Amerika wordt al wel een aantal jaren onderzoek gedaan naar podcasting, maar over Nederlandse podcastluisteraars is nauwelijks iets bekend. ‘Als ik bij Dag en Nacht vroeg hoe ze bepaalde dingen wisten, kwam het antwoord meestal neer op: ja, dat weten we gewoon,’ zegt Bob den Hartog, marketingmanager bij productiehuis Dag en Nacht.

Samen met Amanda Brouwers van de Rijksuniversiteit Groningen en productiehuis Podgront, heeft Den Hartog een verkennend onderzoek naar podcasting uitgevoerd. Het Stimuleringsfonds voor de Journalistiek en BNR Nieuwsradio ondersteunden het. Doel van het onderzoek was enerzijds om kennis te verzamelen over podcastluisteraars, maar ook om makers meer inzicht te geven in waar ze mee bezig zijn, want ‘op het moment zit het gebrek aan informatie professionalisering nog in de weg.’

Brouwers en Den Hartog enquêteerden 1.099 podcastluisteraars, interviewden 36 makers en zetten drie focusgroepen op met een selecte groep luisteraars. Uit de resultaten trekken zij zeven conclusies: vier over het algemeen gebruik van podcasts, twee over de band tussen maker en luisteraar en één over verdienmodellen.

Algemeen gebruik van podcasts

Allereerst blijkt dat podcastluisteraars waarschijnlijk iets vaker man zijn dan vrouw, meestal hoogopgeleid zijn en dat de grootste groep podcastluisteraars tussen de 28 en 44 jaar oud is. Belangrijke kanttekening hierbij is wel dat er onder de groep respondenten veel fanatieke podcastluisteraars waren, het is dus mogelijk dat het onderzoek op dit vlak niet helemaal representatief is.

Amanda Brouwers

Ook blijkt dat er niet één duidelijke manier is van podcasts luisteren. Luisteraars kiezen heel bewust welke podcasts ze op welk moment luisteren. Bijvoorbeeld een meer inhoudelijke podcast op een moment dat je goed je aandacht erbij kunt houden, en een show waarvan je best een paar zinnen kunt missen op het moment dat je behoefte hebt aan ‘audiobehang’.

Volgens het rapport is dit typerend voor podcasts, ‘omdat ze los staan van een specifieke locatie, tijd en tool (podcasts kunnen zowel geluisterd worden op mobiele dragers als vaste mediaspelers).’ Een ideaal moment of lengte een podcast is dan ook moeilijk om vast te stellen.

De derde conclusie is verbonden aan deze uiteenlopende manieren van luisteren. Want hoewel een podcastluisteraar vaak neergezet wordt als iemand die alleen aan het luisteren is via een koptelefoon, kregen de onderzoekers ook voorbeelden te horen van mensen die graag samen luisteren. Bijvoorbeeld op avonden waarop mensen samenkomen om al dan niet live naar een opname te luisteren, maar ook samen in bed.

De vierde conclusie over het algemene gebruik is dat sommige luisteraars door de tijd die zij besteden aan podcasts, minder tijd besteden aan muziek en lezen. Bijvoorbeeld omdat ze nu podcasts luisteren tijdens het autorijden in plaats van naar muziek, of omdat ze verhalen horen in plaats van deze te lezen. Maar wat ook blijkt is dat sommige luisteraars juist meer gaan lezen, omdat er boekentips worden gegeven in podcasts. Een belangrijke kanttekening is dat mensen die minder muziek luisteren door podcasts, minder on-demand muziek luisteren. De tijd om naar podcasts te luisteren, lijkt dus niet bij radio weg te gaan.

Band tussen maker en luisteraar

De band tussen maker wordt vaak omschreven als intiem, maar uit het onderzoek blijkt dat intimiteit niet inherent is aan podcasting: er zijn veel blije luisteraars die geen band voelen met de presentator en veel mensen vinden ‘intiem’ niet de juiste term voor de eenrichtingsband. ‘Luisteraars omschreven de band eerder als persoonlijk, en, misschien wel het belangrijkst, als dichtbij; het gevoel van aan tafel zitten bij iemand.’

Ook al voelt een podcast ‘dichtbij’, de luisteraar heeft niet meer vertrouwen in de podcastmaker dan in andere mediamakers

Dit gevoel van nabijheid kan worden geconstrueerd door makers. Ze kunnen bijvoorbeeld de omgeving omschrijven en omgevingsgeluiden van links en rechts laten komen. Ook kunnen de toon van de spreker, het tonen van twijfels en praten alsof je tegen één luisteraar per keer spreekt (in plaats van naar een grote groep) bijdragen aan een gevoel van dichtbij zijn bij de luisteraar. Luisteraars zeiden ook dat het luisteren via koptelefoon bijdroeg aan dit gevoel, soms zelfs in zulke mate dat het te intiem werd en ze de koptelefoon afdeden.

Al wordt zo’n gevoel van vertrouwen bereikt, is de zesde conclusie, dan betekent dat niet dat een luisteraar meer vertrouwen heeft in de podcastmaker dan in andere mediamakers. Bovendien maken luisteraars onderscheid tussen twee soorten vertrouwen: vertrouwen in het vermogen en de intentie van de maker om een verhaal goed te vertellen, en vertrouwen in de juistheid van het verhaal zelf.

Verdienmodellen

De drempel om voor podcasts te betalen is hoog, zo luidt de zevende conclusie. Luisteraars willen makers graag steunen, maar ervoor moeten betalen ondermijnt volgens hen de toegankelijkheid van podcasts. Als ze de vraag krijgen wat hen het beste verdienmodel leek, kiezen zij vaak voor advertenties. Dit zou podcasts onafhankelijk én toegankelijk houden. Donaties zouden ook aan deze voorwaarden voldoen, maar luisteraars schatten in dat niet genoeg mensen hiertoe bereid zijn.

Mensen luisteren vaak gewoon naar de advertenties in podcasts en vinden ze soms zelfs leuk

Bob den Hartog

De voorkeur voor advertenties noemt onderzoeker Bob den Hartog een van de opvallendste resultaten: ‘Bij alle andere media zie je dat mensen een hekel hebben aan advertenties. Op het internet gebruiken ze adblockers, op tv zappen ze weg. Maar bij podcasts luisteren mensen er vaak gewoon naar, en worden ze zelfs leuk gevonden.’ Wat hierbij helpt, is volgens Den Hartog dat makers vaak proberen om ook van de reclame iets leuks te maken, waardoor deze eigenlijk niet opvalt.

In dit licht is het opmerkelijk dat een van de meest genoemde redenen om wel te betalen voor een podcast, het vermijden van reclames is. Er is dus ook een groep luisteraars die meer moeite heeft met advertenties, maar deze groep is beduidend kleiner dan de groep die een advertentiemodel oké vindt. De andere reden is het willen ondersteunen van favoriete makers. Wat luisteraars frustreert, is de grote hoeveelheid – soms slecht werkende – apps voor podcasts (Apple Podcasts, Spotify, Soundcloud, Deezer, etc.) en de grote aanbod van podcasts zelf. Dit laatste maakt het, samen met de hoeveelheid apps, soms lastig om nieuwe podcasts te vinden die passen bij de vaak specifieke behoeftes van luisteraars.

Voor makers, door makers

Op basis van bovenstaande conclusies doen de onderzoekers een reeks aanbevelingen voor podcastmakers. Deze staan hieronder kort opgesomd, en zijn gedetailleerder te vinden in het rapport. Net zoals dé manier om podcasts te luisteren niet bestaat, zo bestaat dé manier om ze te maken volgens de onderzoekers ook niet. Zij adviseren de tips ten harte te nemen, maar willen makers niet ontmoedigen om het helemaal anders te doen.

Den Hartog benadrukt nog eens dat het onderzoek echt ‘door makers, voor makers’ is. Aan het onderzoek deden ook podcastmakers mee die niet verbonden zijn aan Dag en Nacht of Podgront. ‘Zij waren erg open, wat ik bijzonder vond. In veel sectoren is het ondenkbaar dat je een andere commerciële partij bij jou laat kijken om te zien hoe je dingen aanpakt en hem daar dan mee helpt. Maar omdat een bijdrage aan dit onderzoek de hele Nederlandse podcastwereld vooruit helpt, waren makers echt bereid elkaar te helpen.’

De aanbevelingen

1. Bedien je niche, niet heel Nederland
2. Wil je intimiteit in je podcast, werk er dan bewust aan
3. Wees je bewust van het moment waarop je publiek luistert (en pas daar eventueel je podcast op aan)
4. Doe aan cross-promotie bij soortgelijke podcasts
5. Wees voorzichtig met een extra app voor je podcast
6. Doe iets wat jij leuk vindt, want dat is te horen

Foto: Matthieu A 

Lees ook:

Weet hoe en wat je meet: zo bepaal je of een podcast echt een succes is
In Vlaanderen wil Podlab journalisten massaal aan het podcasten krijgen – maar het medium staat er nog in de kinderschoenen
Hoe ziet de toekomst van de podcast eruit? Podcastmaker David Achter de Molen doet een voorspelling

Over Sjors Hofstede

Sjors Hofstede studeerde communicatiewetenschappen en journalistiek, en werkt als freelance journalist voor onder meer de Volkskrant, SvdJ.nl en Omroep West. Eerder werkte hij voor Blendle en Vrij Nederland.