Af en toe de betaalmuur weghalen levert de krant lezers én betrokkenheid op
Nieuws | Wat zegt de wetenschap?
Door de betaalmuur te laten zakken bij groot nieuws kunnen kranten burgers beter informeren, hun bereik vergroten én nieuwe abonnees werven, blijkt uit Amerikaans onderzoek.
Om meer abonnees te werven en minder afhankelijk te zijn van advertentie-inkomsten, zijn westerse kranten de afgelopen tien jaar massaal overgestapt op een harde betaalmuur. Meer dan twee derde van de grote kranten in de Europese Unie en de Verenigde Staten hanteerde in 2019 al een betaalmuur, en sinds 2024 geldt dat voor driekwart van de grote Amerikaanse kranten en tijdschriften.
Die betaalmuren zorgen voor meer abonnees en daarmee stabielere inkomsten, maar gaan ten koste van het bereik. Ze worden bekritiseerd omdat ze de vrije toegang tot betrouwbare informatie zouden belemmeren, vooral tijdens grote nieuwsgebeurtenissen. Daarom hebben sommige uitgevers een tussenweg bedacht: bij groot nieuws gaat de betaalmuur tijdelijk omlaag, zodat iedereen gratis toegang krijgt tot belangrijke informatie tijdens verkiezingen, rampen en aanslagen.
Commercieel interessant
Dat is niet alleen goed voor de informatievoorziening, maar ook commercieel interessant, blijkt uit eerder onderzoek. Een tijdelijke opschorting van de betaalmuur vergroot zowel het bereik als de kans dat bezoekers abonnee worden.
Meestal gaat zo’n opschorting gepaard met een publiekscampagne van de krant, die niet-abonnees erop wil wijzen dat ze tijdelijk zonder paywall kunnen lezen. In een nieuw onderzoek van de Universiteit van Missouri-St. Louis is gekeken naar de invloed die zo’n campagne heeft op app-downloads van kranten. De lezer moet meer moeite doen om een app te downloaden dan om naar een website te gaan, maar daarna zijn apps effectiever om mensen vast te houden en abonnee te maken.
Meer lezers bereikt
De vraag die onderzoeker Ho Kim stelt is of het tijdelijk weghalen van de betaalmuur écht helpt om meer mensen van informatie te voorzien, en waar dat van afhangt. Om daar een antwoord op te krijgen, analyseerde hij de downloadcijfers van de apps van 12 Amerikaanse kranten tijdens 13 grote nieuwsgebeurtenissen. Rond die gebeurtenissen lieten die kranten in totaal 25 keer hun betaalmuur zakken. De cijfers van rond die opschortingen heeft Kim vergeleken met de cijfers van kranten die dat niet deden.
Hij hield daarbij rekening met de nieuwswaarde van de gebeurtenis (hoeveel aandacht die genereert), de grootte van het publiek van de krant (is het een groot, nationaal medium of een lokale krant) en de lokale relevantie van de gebeurtenis (krijgen de lezers van een krant er direct mee te maken). Zo verwijderde de New York Times de betaalmuur rond de aanslagen in Parijs in november 2015, maar had die gebeurtenis geen directe impact op de lezers in Amerika of New York.
De Los Angeles Times deed dat toen niet, en wat blijkt: de downloads van de New York Times-app gingen met 22 procent omhoog, terwijl het aantal downloads van de Los Angeles Times iets daalde. Dit patroon herhaalde zich: 17 van de 25 opschortingen leidden tot significant meer downloads, met een gemiddeld effect van 88,7 procent tijdens de 11 dagen na de nieuwsgebeurtenis.
Beste strategie
Een flinke toename dus, maar wel een die fluctueerde tussen de 9,7 en 462,5 procent. Waar komen die verschillen vandaan? Oftewel: wanneer is een opschorting van de betaalmuur het meest effectief om nieuwe lezers te bereiken? Uit een nadere analyse van de cijfers kwam een aantal patronen naar voren.
Het effect was groter voor grotere kranten en voor zeer nieuwswaardige gebeurtenissen, zoals wanneer de New York Times het dagelijkse campagnenieuws vrij toegankelijk maakt rond verkiezingen. De grootste toenames, van respectievelijk 355 en 462 procent meer downloads, waren te zien bij The Charlotte Observer en The News & Observer, twee regionale kranten uit North Carolina, toen die staat te maken kreeg met de verwoestende orkaan Florence.
De data laten dan ook zien dat het opschorten van de paywall tijdens lokaal nieuws het meeste opleverde voor regionale media. Grotere kranten hebben een breder publiek dat minder aangetrokken wordt door plaatselijke nieuwsgebeurtenissen. Zij kunnen er volgens onderzoeker Kim beter voor kiezen om de betaalmuur tijdelijk te verwijderen bij nationaal nieuws, zoals verkiezingen.
Overheden kunnen overwegen om dit model bij redacties aan te moedigen, om de toegang tot betrouwbare informatie te verbeteren wanneer het echt verschil kan maken. Eventueel kunnen ze er subsidies aan verbinden, besluit de onderzoeker.
Over de auteur
