Als elke seconde telt: de sociale media-strategie van Brandpunt+ en Pointer
Nieuws | Op de werkvloerDiepgravende dossiers over schuldenproblematiek, de jeugdzorg of racisme delen op vluchtige kanalen als TikTok en Instagram. Klinkt dat als een kansloze missie? Dat is het niet, zegt Huub Floor, samensteller bij jongerenplatform Brandpunt+ en bij Pointer Checkt. Het vergt alleen een andere manier van denken. Hoe pakt hij dat aan? Wat werkt online wel, en wat niet? ‘Het is een interessante ontdekkingstocht.’
Een shot dat nét te lang duurt, een presentator die een tikkeltje traag spreekt of een wetenschapper die te lang uitweidt over een onderwerp. Op televisie kom je er vaak nog wel mee weg, maar op TikTok of Instagram ben je je publiek meteen kwijt. ‘Als er niet in de eerste twee seconden iets gebeurt, hebben mensen alweer verder geswipet,’ weet Huub Floor, samensteller bij Brandpunt+ en Pointer Checkt (beide KRO-NCRV).
Dan kan het verleidelijk zijn te kiezen voor een clickbait-thema, zoals seks, drugs of gokken. Maar dat is niet de strategie van Brandpunt+ en Pointer Checkt, zegt Floor. ‘We maken serieuze onderzoeksjournalistiek, over maatschappelijke onderwerpen die impact hebben op de doelgroep. We willen niet inleveren op kwaliteit, alleen omdat een onderwerp voor veel views gaat zorgen.’
Persoonlijk haakje
Wat de sociale media-strategie verder kenmerkt? ‘Het verhaal moet verteld worden vanuit de persoon over wie het gaat. Dat kan een tipgever zijn, maar ook iemand die we later bij het onderwerp zoeken.’ Dat gaat makkelijker bij een verhaal over sportsupplementen dan bij een internationaal onderzoek naar Russische spionage in de Noordzee . Maar ook in het laatste geval zoeken Floor en zijn collega’s altijd naar een persoonlijk haakje. ‘Hoe je met het eten van lekkerbekjes de deur openzet voor Russische spionage,’ luidde de tekst op de eerste slide van de Instagram-carrousel over dit onderzoek dan ook.
Floor werkt zo’n elf jaar bij KRO-NCRV. Hij heeft verschillende functies gehad voordat hij terechtkwam bij Brandpunt+ en Pointer Checkt. Beide titels begonnen ooit als tv-programma; Pointer is dat nog steeds, Brandpunt+ niet meer. De onderzoeksjournalistieke verhalen van Brandpunt+ zijn te vinden via de website, TikTok, Instagram, YouTube en Facebook. Pointer maakt gebruik van dezelfde kanalen, plus radio, podcast en LinkedIn.
Dicht bij de doelgroep
Een heel afgebakend ‘socialsteam’ is er niet. Bij Pointer houden drie mensen zich fulltime bezig met social media, naast een camjo, en drie designers die bijvoorbeeld slides maken voor Instagram. Bij Brandpunt+ is het team kleiner. Veel mensen doen meerdere dingen tegelijk, net als Floor zelf. Ook KRO-NCRV en NPO 3 delen de onderzoeken van Brandpunt+ en Pointer op sociale media. ‘Heel fijn, want dat vergroot ons bereik weer.’
Vaak worden de samenstellers en webredacteuren al in de eerste productieweek van een verhaal erbij betrokken. Soms vragen ze al vóór een onderzoek om input bij de doelgroep, en brengen ze het publiek tussendoor op de hoogte van de voortgang. ‘Vanuit dat idee is Pointer ook ontstaan: wat wil het publiek weten? Daar zijn sociale media handig voor: je bevindt je dicht bij de doelgroep.’
Puur voor social
In principe geldt: eerst het verhaal, dan het kanaal. ‘We proberen zoveel mogelijk te kijken: wat past bij dit onderwerp? Een video, fotoserie, dataproductie? En dan: waar zetten we het weg?’ Toch lukt het niet altijd om het verhaal voorop te zetten, vanwege vooraf gemaakte afspraken met de NPO over de hoeveelheid content die ze per kanaal produceren.
Bovendien heeft TikTok de boel opgeschud. Waar Floor en zijn collega’s lange tijd vooral hermontages van de tv-programma’s deelden, produceren ze sinds een jaar ook vaker puur voor social. Floor leidt momenteel nieuwe, jonge collega’s op om zelf TikToks te maken, die ook weer op Instagram geplaatst worden als reels.
In plaats van fragmenten van 60 seconden te hermonteren, wat al kort is, plaatsen ze nu scènes die slechts een paar seconden duren. De shots volgen elkaar razendsnel op. ‘Dat vraagt om een andere manier van denken,’ legt Floor uit. ‘Waar je normaal een programma script met meerdere scènes, licht je nu één belangrijk onderdeel uit.’ Zo begint een Pointer Checkt-video over het carnivoordieet met iemand die zijn koelkast opent – die vol ligt met eieren en vlees. ‘Dat grijpt de aandacht van mensen snel.’ Ook een opvallende statistiek of prikkelende beginquote kan helpen.
Belerende toon voorkomen
Idealiter staat zo’n korte post dan ook nog op zichzelf en kunnen mensen een video bekijken zonder dat ze erna met vragen blijven zitten. Want doorklikken naar het hele verhaal, via een ‘link in bio’? Dat doen weinig mensen, stelt Floor. ‘De conversiecijfers op YouTube, Instagram of TikTok zijn laag. Op TikTok kun je niet eens een YouTube-link in de comments plaatsen, dus moet je maar hopen dat mensen de hele aflevering zelf opzoeken. Omdat ze dat zelden doen, proberen we in hooguit een paar minuten de belangrijkste boodschap over te brengen.’
Best lastig, vindt Floor, want een informatief programma als Pointer Checkt vraagt juist om nuancering en hoor en wederhoor. ‘Laatst hadden we een aflevering over iemand die gelooft dat kraanwater schadelijk voor je is . Dan willen we eerst weten: hoe komt iemand aan dat idee? We nemen iemand serieus, maar we laten beweringen ook niet onweersproken.’ Dus ging Pointer samen met de sceptische influencer naar een waterlaboratorium. ‘We gaan zoveel mogelijk in gesprek. Want een belerend toontje werkt niet op sociale media – daar zijn veel jongeren allergisch voor.’
© Pointer Checkt
Emotie tonen
Het blijft lastig inschatten wat online gaat scoren. De krappe woningmarkt – een onderwerp dat dicht bij veel jongeren staat – slaat goed aan, dacht Floor vooraf. Dat viel tegen. Een video waarin iemand brood uitdeelt aan daklozen deed het juist weer verrassend goed. ‘Het is een interessante ontdekkingstocht. Als iets één keer niet aanslaat, geven we het niet meteen op. De algoritmes zijn keihard, soms heb je gewoon pech. Maar we gaan ook niet zes keer hetzelfde proberen.’
Wat hem wel opvalt: er is online veel waardering voor mensen die zich kwetsbaar opstellen. Zo kwamen er veel positieve reacties op de reeks ‘K*tboeren’ van Brandpunt+, over jonge boeren die emotie toonden. En op een post over een jongen die kaal begint te worden. ‘Er wordt weleens gedaan alsof sociale media een afvoerputje zijn. Ja, er staat veel onzin op, en ja, we krijgen met vervelende reacties – en zelfs bedreigingen – te maken. Maar ook met heel veel lieve reacties, vooral op persoonlijke en eerlijke verhalen.’
