Twitter out, LinkedIn: steeds meer media vinden hun publiek via het zakelijke platform

Tot nu toe is slechts een handjevol Nederlandse media echt actief op LinkedIn. Maar áls ze er actief zijn, levert het soms veel op. Voor Follow The Money is LinkedIn bijvoorbeeld het belangrijkste socialmediakanaal geworden. ‘Zolang LinkedIn op deze manier met uitgevers blijft omgaan, moet je daar in mijn ogen gewoon gebruik van maken.’

Tweeënhalf jaar geleden begon Follow The Money actief te posten op LinkedIn. Inmiddels heeft het platform voor onderzoeksjournalistiek er 175.000 volgers, vertelt adjunct-uitgever Kees de Graaff. Nu zegt het aantal volgers natuurlijk niet zoveel als die volgers vervolgens je posts niet bekijken, maar ook dat laatste doen ze. ‘We hadden onlangs een verhaal waarin we het inkomen van boeren onder de loep namen. Die post kreeg 74.000 duizend impressies en bijna 10.000 doorkliks.’ Dat betekent dat 13,5 procent van de mensen die de post zagen, doorklikte naar het artikel op de site. 

Dat percentage is een uitschieter, maar bij Follow The Money ligt de doorklikratio meestal tussen de 2 en 12 procent, wat in vergelijking met bijvoorbeeld Facebook hoog is. Voor Follow The Money is LinkedIn tegenwoordig het belangrijkste socialmediakanaal. 12 tot 13 procent van al het verkeer op ftm.nl is afkomstig van het platform.

Follow The Money is niet de enige met succes op het zakelijke sociale netwerk. Het Financieele Dagblad is met meer dan 300.000 volgers het grootste Nederlandse nieuwsmerk op LinkedIn, en ook voor die krant levert het meer verkeer op dan Facebook of Twitter. NRC en de Volkskrant investeren de laatste tijd in LinkedIn en ook De Correspondent is er zeer actief. Daar staat tegenover dat de redactie van De Telegraaf nog helemaal niet actief is op het platform. De NOS en NU.nl gebruiken hun pagina wel, maar alleen om vacatures te delen.

Geen vacaturebank meer

‘Ik denk dat veel mensen LinkedIn nog zien als de vacaturebank die het ooit was, maar het platform heeft de afgelopen jaren een transformatie ondergaan,’ zegt Melvin Captein. Hij werkte tot de zomer van 2022 als eindredacteur bij NOS op 3, maar is tegenwoordig redacteur bij LinkedIn Nieuws. Dat is een kleine redactie die onderdeel is van LinkedIn en zelf verhalen maakt en nieuwsberichten schrijft op basis van wat er op het sociale netwerk wordt gepost.

Captein: ‘Op LinkedIn gaat het nu veel meer over kennisdeling en over het uitwisselen van ideeën. Er worden veel discussies gevoerd, die steeds vaker het puur professionele overstijgen, het gaat ook gewoon over ontwikkeling in de wereld.’ De Graaff van Follow The Money herkent dat. ‘Vroeger waren het vooral posts van mensen die een nieuwe baan hadden, maar toen ik onlangs even op LinkedIn keek zag ik drie posts over geboortes voorbijkomen.’ 

Volgens Captein kan een bericht op LinkedIn over elk onderwerp gaan. ‘In die posts mag best wat diepte zitten. Dus dat je niet alleen het nieuws meldt, maar dat je een bepaalde take of invalshoek bij het nieuws brengt.’ Dat kun je doen door de visie van een expert te delen of door één onderdeel van een groter nieuwsverhaal uit te lichten.

Nieuwsbrief

Om je pagina snel te laten groeien helpt het om regelmatig native posts te plaatsen. Geen linkjes naar je site, dus, maar een afbeelding, video of poll. Zo plaatst Follow The Money elke week een bericht met het cijfer of woord  van de week, een getal uit het nieuws met wat toelichting. De Graaff: ‘Je kunt natuurlijk nooit onder de motor van zo’n techgigant kijken, maar wij merken dat LinkedIn die berichten erg fijn vindt, omdat de mensen op hun platform blijven.’

Een mogelijkheid die Nederlandse media nauwelijks gebruiken is het starten van een nieuwsbrief op LinkedIn. Volgers kunnen zich daar met een druk op de knop op abonneren, wat de drempel erg laag maakt. The Economist wist bijvoorbeeld in korte tijd 2,7 miljoen van zijn in totaal 13 miljoen volgers op LinkedIn zover te krijgen dat ze zich abonneerden op de nieuwsbrief van het tijdschrift. ‘Zo’n nieuwsbrief is een goede strategie om je volgersaantallen te laten groeien. Business Insider doet dit als één van de weinigen al in Nederland,’ vertelt Captein.

Tegelijkertijd heeft het natuurlijk voordelen om een nieuwsbrief in eigen beheer te houden: dan ben je niet afhankelijk van de grillen van een techgigant. Dat is een afweging die nieuwsorganisaties moeten maken. Bij Follow The Money ervaren ze LinkedIn als een betrouwbare partij. Zeker vergeleken met bijvoorbeeld Facebook, waar het bereik van nieuwsmedia door de jaren heen regelmatig instortte. De Graaff: ‘Je moet er natuurlijk nooit je hele business op bouwen en al je resources instoppen. Voor ons is onze eigen nieuwsbrief bijvoorbeeld heel belangrijk. Maar zolang LinkedIn op deze manier met uitgevers blijft omgaan, moet je daar in mijn ogen gewoon gebruik van maken.’

Foto: Greg Bulla / Unsplash