‘Wilt u wel of geen cookies?’ Het einde van de digitale ja-neesticker biedt uitgeverijen kansen

Nieuws | Innovatie

De uitspraak van Europese privacy-organisaties dat een veelgebruikt cookiesysteem verboden wordt, was een staak in de wielen van adverteerders en media. Uitgeverijen die de zogenaamde cookiepop-up gebruiken, zouden door het verbod namelijk inkomsten uit advertenties mis kunnen lopen. Maar het alternatief, contextuele advertenties, beschermt niet alleen de privacy van lezers beter, deze vorm van advertenties biedt media ook meer kansen.

Ogenschijnlijk vanuit het niets zet de Belgische Gegevensbeschermingsautoriteit begin februari een dikke streep door het cookiesysteem dat veel websites gebruiken. Het besluit veroorzaakt een kleine schokgolf onder media en adverteerders, want nu komt het advertentiemodel van talloze bedrijven in heel Europa op losse schroeven te staan.

Gemakkelijk ‘AVG-proof’

Toch loopt de zaak rondom het cookiesysteem al geruime tijd. Stichting Bits of Freedom, de Nederlandse voorvechter van digitale burgerrechten, spande namelijk met enkele buitenlandse organisaties een zaak aan tegen het zogenoemde ‘Transparency and Consent Framework’. Die digitale ja-neesticker (‘Wilt u wel of geen cookies?’) werd bedacht door IAB Europe, de branchevereniging voor adverteerders.

Het overzicht bood consumenten vooral gemak. Door het framework hoefden ze namelijk niet voor alle afzonderlijke cookies toestemming te geven. Adverteerders konden op hun beurt zeggen dat ze ‘AVG-proof’ waren. Met de pop-up voldeden ze namelijk de eis uit de Algemene Verordening Gegevensbescherming dat consumenten expliciet toestemming moeten geven voor het gebruik van cookies.

Gewraakt systeem

Maar hoe gebruiksvriendelijk en legitiem het framework ook leek, achter de schermen bleek iets te wringen. Soms verzamelden namelijk wel honderden reclamebedrijven allemaal gegevens verzamelden over de websitebezoekers. Sommige bedrijven verkochten die gegevens weer door aan andere bedrijven, andere combineerden ze met externe databronnen zodat ze een nauwkeurig beeld van de websitebezoekers konden vormen. Privacy-organisaties hekelden die praktijk en de Belgische privacywaakhond ging daarin mee. Volgens de toezichthouder was het systeem ondoorzichtig en werd de consument niet beschermd. Dus kreeg IAB Europe een boete van 250.000 euro vanwege privacyschending. In het kielzog van de Gegevensbeschermingsautoriteit wraakten ook andere Europese toezichthouders het systeem.

Einde aan advertentieveilingen

Die uitspraak raakt veel mediawebsites. Uitgeverijen en mediahuizen gebruikten het ‘Transparency and Consent Framework’ namelijk om gerichte advertenties te tonen aan bezoekers. Op basis van de gegevens die over hen werd verzameld, konden ze aan een zestigjarige autoliefhebber bijvoorbeeld een andere advertentie laten zien dan een dertigjarige fan van lange reizen –en dat bij hetzelfde artikel. Welke advertentie precies moest worden getoond, werd in een fractie van een seconde berekend door een systeem op basis van kunstmatige intelligentie. Een zogenaamde advertentieveiling zette de verzamelde gebruikersprofielen in om de advertentieruimte on the fly te verkopen aan de hoogste bieder.

Maar nu het framework van IAB Europe niet meer mag worden gebruikt, kunnen bedrijven niet meer gegevens verzamelen zoals ze dat tot nu toe deden. Adverteerders moeten bovendien op zoek naar andere manieren om relevante advertenties te tonen. Dat heeft onder meer gevolgen voor Nederlandse nieuwsmedia, die voor een deel hun inkomsten uit geveilde advertenties halen.

Winst met contextuele advertenties

Toch is dat helemaal niet erg, stelt Bart van der Sloot. Hij is universitair hoofddocent Privacy en Big Data van de Tilburg University en volgt de ontwikkelingen in de markt op de voet. „Het veilingsysteem voor advertenties is jarenlang gebruikt, maar uit onderzoeken blijkt dat dit gerichte advertenties helemaal niet effectief zijn”, stelt Van der Sloot. Hij zag hoe uitgevers en adverteerders ‘online’ bejubelden als een cash-cow, maar jaar na jaar minder advertentie-inkomsten genereerden. Een van de oorzaken daarvan: adverteerders schroefden hun prijs per vertoonde advertentie terug, waardoor er voor uitgevers onder aan de streep steeds minder overbleef.

Minder inbreuk op privacy

Nu de dagen van dataprofielen voor adverteerders geteld lijken te zijn, adviseert de Autoriteit Persoonsgegevens (AP) media om contextuele advertenties te gebruiken als alternatief voor het gecancelde veilingsysteem. Daarbij zien websitebezoekers advertenties die hetzelfde onderwerp hebben als het artikel dat ze lezen. Dat kan een advertentie van een automerk zijn op een autowebsite of een advertentie voor gezonde voeding op een gezondheidsblog –maar niet een spectaculaire aanbieding voor een zonvakantie waarop bezoekers 10 minuten eerder hebben gegoogeld.

Van der Sloot juicht het advies toe omdat voor contextuele advertenties geen dataprofielen nodig zijn. ‘Als je bij een ANP-bericht over een voetbalwedstrijd advertenties voor voetbaltickets laat zien, heb je helemaal geen persoonsgegevens nodig,’ legt de privacydeskundige uit. ‘Contextuele advertenties maken dus minder inbreuk op de privacy van gebruikers dan andere systemen.’

Volgens Van der Sloot kunnen uitgeverijen bovendien meer geld kunnen verdienen met contextuele advertenties. Uitgeverijen kunnen volgens hem contextuele advertenties namelijk in eigen hand houden. Daardoor zijn er geen tussenpersonen nodig die allerlei data over nietsvermoedende bezoekers verzamelen en ontwikkelen media meer interne kennis over hun websitebezoekers.

Nieuwsbrief

Ontvang ons laatste nieuws
Hidden
Dit veld is bedoeld voor validatiedoeleinden en moet niet worden gewijzigd.