Nieuws

Audio en print in één bedrijf: worden alle mediabedrijven een soort publieke omroepen?

Nieuws | Innovatie

Ooit waren audio en print gescheiden werelden, maar de overname van radiozender Sublime door NRC Media is maar een van de vele voorbeelden die laten zien dat die tijd voorbij is. Wat is het nut van het samenbrengen van kranten en radiozenders? Levert dat betere podcasts op? En gaan alle mediabedrijven hun content nu verspreiden via tekst én audio?

NRC Media nam eind 2020 de radiozender Sublime over, waarna het bedrijf ook een audioproductiehuis lanceerde. Je zou haast zeggen dat NRC Media de hekkensluiter is, want de combinatie van tekst en audio binnen één mediabedrijf lijkt inmiddels de standaard. Zo is FD Mediagroep, uitgever van onder meer Het Financieele Dagblad, sinds 2003 de eigenaar van BNR Nieuwsradio. DPG Media heeft sinds 2005 Qmusic in de merkenportefeuille. En als twee bedrijven dezelfde eigenaar hebben, ligt samenwerking voor de hand. De redacties van FD en BNR zitten in hetzelfde gebouw en maken sinds 2018 gezamenlijk iedere werkdag de podcast Newsroom. In hetzelfde jaar stelde DPG Media een ‘audio/voice innovation manager’ aan, die uit de radiowereld komt, maar zich nu bezighoudt met audioprojecten van geschreven titels, zoals NU.nl en het AD.

Wat zeggen deze ontwikkelingen over de integratie van audio en print? Hoe ver gaat de samenwerking? Worden alle mediabedrijven een soort publieke omroepen, waarbij content ‘omnichannel’ wordt verspreid: via tekst (papier of online) én audio?

Interessant voor adverteerders

Bij NRC Media is het antwoord duidelijk: de overname van Sublime was deels ingegeven door het succes van de NRC-podcasts, maar sprake van samenwerking met de redactie is er niet. Madelon Fortuin, commercieel directeur van NRC Media, vertelt dat podcasts NRC drie voordelen bieden. Ten eerste vormen ze een andere manier van in contact komen met de doelgroep, tijdens het sporten of koken bijvoorbeeld. Ook kun je met een podcast je publiek veel nauwer betrekken bij de verhalen, en tot slot bereik je er een nieuw, jonger publiek mee. ‘En wat voor NRC geldt, geldt ook voor de merken die bij ons adverteren’, zegt Fortuin.

Met de overname van Sublime haalde NRC Media de productiefaciliteiten in huis om branded content podcasts te maken. Daarnaast beschikt het bedrijf nu over een radiostation voor de promotie van podcasts. Bovendien vertonen de doelgroepen van de merken Sublime en NRC grote overeenkomsten, wat ook weer interessant is voor adverteerders. Audiohuis, het onlangs gelanceerde productiehuis onder NRC Media, is de plek waar branded content podcasts worden gemaakt, maar ook andere podcastmakers kunnen er aankloppen. ‘En zo hebben wij uiteindelijk ook weer meerdere podcasts waar we advertentieruimte voor kunnen verkopen, in de vorm van prerolls’, zegt Fortuin – prerolls zijn de ingesproken advertenties voor een podcast.

Podcast: los van klassieke radio

Sublime en Audiohuis staan los van de redactie van NRC, ook van de podcastredactie. Sowieso is er natuurlijk een strikte scheiding tussen de commerciële en redactionele kant van het bedrijf, zegt Fortuin. Bovendien ligt een samenwerking eigenlijk niet zo voor de hand, want tussen radio en podcast zit een wereld van verschil. ‘Radio kun je op de achtergrond aan hebben staan, maar een podcast is veel intiemer en vereist actief luisteren.’ Ook de manier van adverteren is anders. Fortuin: ‘Stel je een radiocommercial voor en dat je die als preroll hoort voor een podcast. Dan word je helemaal gek, dat past gewoon niet.’ Ze legt uit dat een preroll moet inspelen op de intimiteit van een podcast, een radiocommercial is daarvoor veel te ‘schreeuwerig’.

‘Het zijn niet per se – en misschien wel: juist niet – de klassieke radiopartijen die de podcastmarkt pakken’, zegt Job van Wagensveld, commercieel directeur van FD Mediagroep. ‘In ieder geval is een radio-achtergrond geen vereiste.’ Podcast, zo zegt hij, is een zelfstandig mediumtype geworden. Het wiel opnieuw uitvinden is volgens Van Wagensveld juist nodig. Daar zijn ze bij FD Mediagroep al flink mee op weg, maar dat staat in feite los van radio-expertise.

‘Bij BNR Nieuwsradio hebben we sinds 2018 een schat aan ervaring opgebouwd met podcast maken’, zegt Van Wagensveld. Die ervaring zit deels in de techniek, redactie en productie, legt hij uit, maar vooral ook in de marketing, zoals bijvoorbeeld het adverteren in of het promoten van podcasts. Daarnaast is er inmiddels al best wat kennis opgebouwd over gebruikersgedrag door data-analyse. En over hoe podcast als mediumtype inzetbaar is naast online en print. ‘De wegen zijn gelegd, daar kunnen onze andere titels zoals het FD van profiteren’, zegt Van Wagensveld. Op welke manier precies? Daar doet Van Wagensveld wat mysterieus over. ‘Binnenkort zul je er meer van merken’, belooft hij.

Geautomatiseerde audio-updates

Ook bij DPG Media heerst geheimzinnigheid. In januari vertelde manager audio/voice-innovatie Iwan Reuvekamp hoe de expertise van de Qmusic-redactie van pas zou kunnen komen bij geautomatiseerde audio-updates. Daar was al mee getest bij NU.nl, en er stond een pilot op het programma voor het AD. Text-to-speech-technologie maakt automatisering mogelijk, mits de teksten geschikt zijn om naar te luisteren. ‘De nieuwsredactie van Qmusic herschrijft nieuwsberichten om ze op de radio te brengen. We zijn voornemens daar een computer mee te laten lezen met het originele artikel en wat de nieuwslezer ervan maakt. Als een computer kan leren wat die verandering inhoudt, kunnen we ook dat redactieproces automatiseren’, zei Reuvekamp destijds. Maar over de huidige stand van zaken en eventuele nieuwe samenwerkingen wil Reuvekamp op dit moment niets zeggen. ‘Je vraag komt net te vroeg.’

Foto: Siddharth Bhogra

03 juni 2021
927 woorden 4 min. lezen