Marc van der Woude (de Edese Vos): ‘Hoe groter je bereik, hoe meer impact je hebt’
Nieuws | Vernieuwing
Lokaal onderzoeksjournalistiek platform de Edese Vos bestaat nu drie jaar. Vorig jaar ging het aantal nieuwsbriefabonnees en donateurs door het dak. Nu vlakt die grote groei af en experimenteert de driekoppige redactie met het toevoegen van waarde voor betalende lezers. Redactiecoördinator Marc van der Woude: ‘Het is een dunne lijn, je wilt eigenlijk dat mensen je steunen vanwege je missie en niet vanuit een transactiegedachte.’
‘Scherpe oren, scherpe ogen, scherpe neus en scherpe tanden, maar wel goedhartig en aaibaar.’ Zo omschrijft de Edese Vos zich op de eigen website. In deze omschrijving weerklinkt de focus op kritische waakhondjournalistiek en een warme relatie met de lokale achterban. Het platform haalt nu 40 procent uit lezerdonaties en maakt daarnaast gebruik van fondsen.
‘Lokaal liggen de verhalen voor het oprapen,’ begint hoofdredacteur Marc van der Woude over zijn ervaring met journalistiek in Ede. ‘Als je even flink aan de oppervlakte krabt, komt er van alles naar boven.’
Lokale journalistiek staat al enige tijd onder druk, bijvoorbeeld door een terugloop van abonnees. Van der Woude miste in Ede vooral een bron van kritische en diepgravende journalistiek: ‘Er is lokaal geen goede informatievoorziening over wat er gebeurt. Regionale kranten hebben zich teruggetrokken. Er is wel human interest, activiteitennieuws en af en toe een verslag van de gemeenteraad. Maar echt diepgaande journalistiek was er niet.’
Grip op wat er gebeurt
Voor de Edese Vos het levenslicht zag, deed Van der Woude eerst een gebruikersonderzoek. Hij deed een handvol interviews en stuurde een enquête rond via een gesponsorde social media-post. ‘Je kunt wel denken dat ergens behoefte aan is, maar je moet het wel meten.’ In de enquête stelde hij gerichte vragen over wat de Edenaren bezighield: ‘Waar maak je je nou echt zorgen over, en waar ben je juist blij mee?’
Wat leverde dat onderzoek op? ‘Mensen missen, in een notendop, grip op wat er in hun leefomgeving gebeurt. Dan is er opeens een besluit genomen en dan denk je, waarom is dit besloten en waarom weet ik hier niks van? Die informatiebehoefte, daar steken wij onze journalistiek op in.’
Aanslaan op onraad
Toen de Edese Vos eenmaal gestart was, vroeg Van der Woude regelmatig feedback aan lezers. ‘Het mooie is dat als je vanaf nul begint, je nergens aan vastzit. Je moet even zoeken: wat voor artikelen maken we, met wat voor frequentie en diepgang. We hebben veel getest en ook op artikelniveau veel om feedback gevraagd – zelfs of het lettertype fijn was.’
Een belangrijke afweging daarbij was: geen longreads, maar langlopende onderzoeken opdelen in stukjes. ‘Longreads worden nauwelijks gelezen. Wij controleren de macht. Als je optimaal op de bal wil spelen, dan moet je lokaal naar een ander format. Een luis in de pels moet je niet eens in de drie maanden voelen, die moet je continu voelen.’
Voor lezers van de kritische Vos is het misschien moeilijk voor te stellen, maar bij de start werd overwogen om onderzoeksverhalen af te wisselen met opbeurende verhalen. Dit met als doel om de lokale verbinding te stimuleren, vertelt Van der Woude. ‘In de praktijk was het niet haalbaar met onze kleine redactie en zonder financiering in het eerste jaar. Ik denk niet dat dat een verkeerde keus is geweest. Het kan je profilering ook verwateren als je te breed opereert. Wij kiezen ervoor echt die controlerende waakhond-rol te pakken. En die slaat aan als er onraad is.’
Betrokkenheid bij de omgeving
Volgens Van der Woude speelt de Edese Vos bewust in op de lokale identiteit van de Edenaar: ‘Je zult ergens in je journalistieke concept moeten aansluiten op waar mensen hun primaire identificatie voelen. Lokale identificatie is héél lokaal, het is eerder hyperlokaal dan regionaal. Bij ons is dat Ede, waar we de besluitvorming gemeentebreed volgen.’
Voor zijn gebruikersonderzoek ging de hoofdredacteur ervanuit dat de doelgroep waarschijnlijk vooral theoretisch opgeleid zou zijn. ‘Al snel bleek dat dat niet de juiste aanname was. Allerlei verschillende mensen schreven zich in. De verbindende factor was mensen die écht willen weten wat er in hun omgeving gebeurt en daar een bepaalde betrokkenheid bij hebben.’
Inspelen op de belevingswereld van lezers zit dus al vanaf het begin ingebakken bij de Edese Vos. Daarvoor is een kort lijntje met de achterban essentieel: ‘Elke tip die we krijgen ontvangt een reactie en als we het oppakken worden mensen betrokken bij het onderzoek. Dan kun je zeggen, dat spreekt voor zich, maar de meeste mensen die een redactie aanschrijven krijgen geen antwoord.’
Als een tip niet leidt tot een verhaal, laat de redactie weten waarom dat zo is. ‘Wij merken dat het heel belangrijk is om te laten zien dat je bereid bent op te komen voor inwoners. Dat is ook een reden voor mensen om financieel bij te dragen. Dat maakt die betrokkenheid wederkerig.’
Bereik vervijfvoudigd
Alle artikelen van de Edese Vos zijn gratis te lezen, zonder betaalmuur. Financiering komt voor zo’n 40 procent van lezers en daarnaast uit fondsen. Dat alles vrij toegankelijk is, noemt Van der Woude ‘een groot goed’: ‘Het voordeel is dat artikelen vrij gedeeld kunnen worden via socials en in Whatsapp- en Signal-buurtgroepen.
De Edese Vos stuurt in de eerste plaats aan op een abonnement op de nieuwsbrief: ‘Als je het emailadres van mensen hebt, kun je persoonlijker met ze communiceren. Je kunt lezers ook meenemen in je manier van werken en duiding geven bij ontwikkelingen.’
De nieuwsbrief is een belangrijke motor voor groei geweest: ‘Na het eerste jaar zaten we op 1.750 inschrijvingen. Het tweede jaar op 5 duizend, het derde jaar op 10 duizend.’ In twee jaar tijd is het bereik van de nieuwsbrief dus vervijfvoudigd. Eenmaal geabonneerd op de nieuwsbrief, worden lezers uitgenodigd ook financieel bij te dragen.
Gerichte advertenties als aanjager
De Edese Vos leidt potentiële geïnteresseerden naar de nieuwsbrief met gerichte advertenties op social media. Artikelen die bovengemiddeld presteren, worden naar voren geschoven met een link om je in te schrijven: ‘Dat vraagt dus ook dat je marketing in je redactionele proces integreert. Net zo goed als dat je nadenkt over een kop of interne doorverwijzingen op je website.’
Maar je moet wel weten of zo’n campagne ook iets oplevert, stelt de redactiecoördinator. Dit beoordeelt hij aan de hand van een positieve return on ad spend (ROAS). Per euro die je in een advertentie stopt, kun je berekenen hoeveel geld je dat later oplevert in donateurs.
Meer bereik, minder betalingsbereidheid
Het eerste jaar was goed voor 14 duizend euro aan donaties van lezers, vertelt Van der Woude. ‘Maar we hadden 8 duizend euro aan kosten, dus voor de journalisten bleef maar vijfhonderd per maand over. Omdat we nog geen financiering hadden moest ik daarnaast freelance werk doen om de rekeningen te betalen.’
Hoe groter je bereik, hoe meer impact je hebt en hoe minder het gemeentebestuur om je heen kan
Marc van der Woude
In het tweede jaar nam de Edese Vos deel aan het subsidieprogramma Verduurzaming onderzoeksjournalistieke organisaties van het SVDJ. ‘Toen hebben we vol ingezet op de groei van bereik, omdat we zagen: hoe groter je bereik, hoe meer impact je hebt en hoe minder het gemeentebestuur om je heen kan. Het is cruciaal om dat zo snel mogelijk op te bouwen. Met dat bereik kun je sneller tot financiële verduurzaming komen.’
Het tweede jaar is de omzet uit donateurs bijna verdrievoudigd naar 40 duizend euro. Die aanvankelijke groei is wel afgevlakt, vertelt Van der Woude. Het aandeel nieuwsbrieflezers dat doneert is vorig jaar gehalveerd: van 13 procent naar 6 á 7 procent.
‘Op het moment dat je begint met een nieuw lokaal project zijn er de early adopters die zeggen, hè hè, wat goed dat jullie er zijn, en die je steunen uit een intrinsieke motivatie. Maar naarmate je bereik groeit, neemt de betalingsbereidheid af. Lezers die later aanhaken doen dat om andere redenen, misschien moet je als redactie voor die groep dus ook op een andere manier waarde creëren.’
Exclusieve content voor donateurs
De Edese Vos wil dan ook zijn focus verleggen naar het versterken van de relatie met de huidige lezers. De gedachte is dat uit die relatie ook meer financiële steun zou kunnen groeien. Een manier waarop het onderzoeksplatform hiermee wil experimenteren, is door donateurs vanaf 10 euro per maand exclusieve content aan te bieden, zoals webinars van de redactie en interviewtranscripten. ‘Dat is niet de basis van onze journalistiek, maar met die extra’s proberen we meer waarde te creëren.’ Een andere mogelijkheid is donateurs vroegtijdig toegang tot artikelen te geven.
Die ideeën staan wel op gespannen voet met de overtuiging om alles toegankelijk te houden, bekent Van der Woude: ‘Het is een dunne lijn, want je wilt eigenlijk dat mensen je steunen vanwege je missie en niet vanuit een transactiegedachte. Je kunt van alles proberen om inkomsten binnen te halen, maar je moet heel erg uitkijken dat het niet gaat concurreren met je journalistiek. Het is een proces om dat goed te doen, dus we testen het stapje voor stapje.’
Op naar twee fte
Hoe kijkt de Edese Vos naar de toekomst? Een belangrijk streven is om de 7 procent van de nieuwsbrieflezers die doneren op te krikken naar 10 procent: ‘Als je weet wat de maximale betalingsbereidheid is, dan weet je ook wat je daarnaast nodig hebt om de operatie voort te kunnen zetten.’
Op dit moment telt de redactie 1,6 fte en kunnen die ook worden uitbetaald. Het streven is om in elk geval een redactie van twee fte te vormen. ‘Het eerste jaar was de ultieme test: zitten Edenaren op een nieuw journalistiek medium te wachten en zijn mensen bereid het te steunen? Was dat niet het geval geweest, dan hadden we waarschijnlijk de stekker eruit getrokken. Maar kennelijk is het iets wat mensen hadden gemist in het lokale journalistieke landschap.’
Gids duurzaam groeien als onderzoeksjournalistieke organisatie
Dit interview maakt deel uit van Geld voor Graafwerk, de gids van het SVDJ over verdienmodellen voor onderzoeksjournalistieke organisaties. Je vindt er inspirerende voorbeelden, praktische lessen en inzichten van onderzoeksjournalistieke organisaties die werken aan een financieel gezonde toekomst. Benieuwd naar de hele gids? Lees het hier.
Over de auteur
