Abonneer nu! Steun ons! Verleidt zo’n oproep lezers tot een betaald abonnement?

Media proberen op allerlei manieren meer digitale abonnees te werven. Drie Duitse wetenschappers onderzochten welke boodschap nieuwsconsumenten het meest uitnodigt tot betalen.

Abonneer nu! Lees direct verder! Steun ons! Iedereen die weleens een proefabonnement heeft afgesloten herkent het: eerst geniet je een maand van een tijdschrift of krant, daarna vliegen de e-mails om je oren.

Media wringen zich in bochten om lezers over te halen te betalen voor journalistiek. Het is niet eenvoudig om ze zover te krijgen. In de Mediamonitor 2022 schreef het Commissariaat van de Media dan ook dat grote mediabedrijven veel geld uitgeven aan het binnenhalen van nieuwe, vooral online, abonnees.

Drie wetenschappers van de Ludwig Maximilians-Universität in München wilden weten hoe je mensen het beste overtuigt om een abonnement af te sluiten. Ze onderzochten wat voor advertentieboodschap het meest uitnodigt tot betalen voor digitaal nieuws. Met andere woorden: welke follow-up mail na afloop van dat proefabonnement trekt mensen over de streep?

Verkooppraatjes

De onderzoekers beginnen met een inventarisatie. Op basis van eerder wetenschappelijk onderzoek maken ze een lijst van de argumenten die media gebruiken om mensen tot betalen te verleiden.

Zo benadrukken ze soms uitgebreid de voordelen van digitaal nieuws. Denk aan gepersonaliseerde content, de snelheid waarmee nieuws online gebracht wordt of aanbiedingen die exclusief voor online abonnees gelden. Daarnaast worden ook sociale aspecten uit de kast getrokken. Dan wordt benadrukt dat een abonnement op een online platform zorgt voor aansluiting bij gelijkgestemden of toegang tot bepaalde sociale kringen. Of dat het delen van een online abonnement de band met familie of vrienden kan versterken.

Geen enkele boodschap wist op zichzelf de betalingsbereidheid van de proefpersonen te verhogen

In andere advertenties wordt benadrukt dat het afsluiten van een abonnement positieve gevolgen kan hebben op de samenleving. Bijvoorbeeld omdat je zo helpt de vrije pers in stand te houden. Tot slot wordt ook zogeheten ‘prijstransparantie’ in stelling gebracht om nieuwsconsumenten te overtuigen. Dit is de ‘mate waarin een bedrijf duidelijk maakt hoe de prijs of prijsverhoging van een product tot stand komt,’ schrijven de wetenschappers. Uit onderzoek blijkt dat mensen prijsverhogingen accepteren als deze ‘veroorzaakt worden door factoren buiten de organisatie.’ Denk bijvoorbeeld aan nieuwe belastingen, inflatie of maatschappelijke ontwikkelingen. Media kunnen hier volgens de onderzoekers op inspelen door te benoemen dat hun verdienmodel de afgelopen jaar is veranderd.

Verkoopexperiment

Vervolgens stellen de onderzoekers de vraag: welk argument of welke combinatie van argumenten is het effectiefst? Om deze vraag te beantwoorden lieten ze aan 815 Britse proefpersonen fictieve advertenties zien. Sommige leunden op één argument, andere bevatten een combinatie van argumenten. Vervolgens maten de onderzoekers of de betalingsbereidheid van de proefpersonen was gestegen.

De wetenschappers ontdekten dat geen enkele boodschap op zichzelf de betalingsbereidheid van de proefpersonen wist te verhogen. Er waren wel combinaties van argumenten die de bereidheid deden toenemen. De eerste die de onderzoekers vonden was een tikje ingewikkeld. In deze advertentie worden sociale en digitale voordelen gekoppeld aan prijstransparantie. Deze boodschap leidde tot een kleine toename van de betalingsbereidheid. Maar het meest overtuigend was een advertentie die de goede gevolgen voor de samenleving benoemt en inzicht geeft in de totstandkoming van de prijs. Hierin wordt bijvoorbeeld uitgelegd dat een lezer door het afsluiten van een abonnement belangrijke onthullingen mogelijk maakt. En waarom het medium de financiële bijdragen hard nodig heeft.

Dus: wil je potentiële abonnees over de streep trekken? Leg dan uit welke maatschappelijke bijdrage jouw journalistiek levert, en dat die journalistiek zonder hen, de abonnees, onmogelijk zou zijn.