Donaties, memes en een eigen taal: zo bereikt Groninger stadsblog Sikkom zijn jonge doelgroep

Het Groninger stadsblog Sikkom maakt dit jaar waarschijnlijk voor het eerst in zijn bestaan geen verlies. Althans, alle seinen staan op groen: de bezoekersaantallen zijn omhooggeschoten en er is hard gewerkt aan een goed verdienmodel voor de jonge doelgroep van het medium. Het is een opsteker voor oprichter en journalist Willem Groeneveld, die het nu ook wel tijd vindt voor een opvolger. ‘Sikkom moet het succes consolideren, maar dat is niks voor mij.’

De Groningse nieuwssite Sikkom blaast dit jaar negen kaarsjes uit als lid van de familie Mediahuis Noord. Daar vallen ook Dagblad van het Noorden (DVHN) en een flink aantal lokale weekbladen onder, zoals de Asser Courant en de Groninger Gezinsbode. In die zin is Sikkom een vreemde eend in de bijt: alleen online en volledig gericht op jongeren tussen de 18 en 35 jaar. ‘We zijn een platform met een goede mix tussen zin en onzin, voor jongeren met liefde voor de stad Groningen,’ vertelt de 41-jarige oprichter en eindbaas Willem Groeneveld op de redactie aan de rand van de stad.

Cherry picking

De vierkoppige redactie (samen iets meer dan 2 fte) zit aan bureaus die gedeeld worden met DVHN. Groeneveld verontschuldigt zich voor het gebrek aan Sikkom-merchandise rond zijn werkplek: ‘We zitten hier bij Mediahuis, dus het is wat saai’, lacht hij. Maar zonder uitgever had Sikkom het niet gered, weet de Groninger. Na een aantal jaren pionieren en een reeks reorganisaties bij de uitgever, kreeg Sikkom een community manager. Die zorgde voor een duidelijke doelgroep en focus. ‘We hebben toen bijvoorbeeld besloten om minder over de aardbevingen te gaan schrijven. Dat trok te veel publiek uit de regio, terwijl we echt jongeren uit de stad wilden bereiken.’

De kracht van Sikkom is volgens Groeneveld dat het blog niet alles verslaat. ‘Dat verwacht ons publiek ook niet van ons, we hebben de luxe dat we aan cherry picking kunnen doen.’ Als leidraad hanteert Sikkom zo’n vier berichten per dag, maar dat staat niet vast. ‘Ik moet nieuwe medewerkers altijd op het hart drukken dat het niet erg is als er de hele ochtend niets interessants voorbijkomt. Om vier uur ’s middags komen er dan vast opeens zes tips binnen die interessant zijn en passen bij ons publiek. Door niet geforceerd iets te maken als het er niet is, ontstaat er tijd, ruimte en creativiteit.’

Activisme

Dat betekent niet dat Sikkom het snelle nieuws laat liggen. Heeft er een politiehelikopter boven een studentenwijk gecirkeld, op zoek naar een verdachte, dan lees je dat op Sikkom. ‘Dat scoort goed’, zegt Groeneveld. Daarna lachend: ‘Net als Friezen pesten.’ Dat laatste doet Sikkom met artikelen zoals ‘Tien ergernissen in de stoptrein tussen Groningen en Leeuwarden’ en uiteenlopende memes. ‘Dat zijn eigenlijk onze stripjes, zoals je die in een krant vindt. Zulke simpele berichten zorgen voor veel bereik, waarna we inhoudelijke producties kunnen maken.’

In de loop der jaren hebben we beter leren schrijven, vooral binnen de juridische grenzen

Een thema waar al jaren veel aandacht voor is op Sikkom, is kamerverhuur. ‘Daar maken we echt een verschil’, zegt Groeneveld trots. ‘De private verhuurmarkt in Groningen is veel groter dan elders doordat er een tijd lang weinig sociale woningen zijn gebouwd, maar er was eigenlijk niemand die naar de problemen van particuliere huurders luisterde of daar iets mee deed. Met onze activistische journalistiek schudden we mensen wakker. We waarschuwen bijvoorbeeld voor louche verhuurders.’

De artikelen zijn vaak scherp en recht voor z’n raap. ‘Onze lezers zijn niet dom, daar hoeven we ons taalgebruik niet op aan te passen’, zegt Groeneveld. ‘We schrijven zoals je met je vrienden zou praten in de kroeg.’ Zo gaat het nooit over Groningen maar over ‘Stad’ en staat er ‘eem’ in plaats van ‘even’, en gebruikt Groeneveld termen als ‘oplichter’ als hij over verhuurders schrijft. Dat laatste heeft het medium al verschillende rechtszaken opgeleverd, maar leidde zelden tot een rectificatie. ‘In de loop der jaren hebben we beter leren schrijven, vooral binnen de juridische grenzen’, zegt Groenveld. ‘Soms vliegen we nog uit de bocht, maar dat gebeurt gelukkig niet vaak meer.’

Bedreigingen

De toon van het blog heeft vooral buiten de rechtszaal gevolgen. De afgelopen jaren is Groeneveld regelmatig bedreigd, met een aanslag op zijn woning als dieptepunt. Die werd met een molotovcocktail gepleegd door twee coronasceptici. ‘Die bedreigingen hebben er niet voor gezorgd dat we nu onderwerpen schuwen. Ik noem wappies steeds nog steeds wappies. Dat zit in mijn karakter en dat onverschrokkene heeft Sikkom ook wel nodig’, aldus Groeneveld. Hij heeft een pittige periode achter de rug en sinds de rechtszaak over brandstichting bij zijn huis, waar nog een hoger beroep van komt, wordt hij in de stad nog vaker herkend dan voorheen.

Na negen jaar Sikkom is het voor Groeneveld nu tijd om op zoek te gaan naar een opvolger. Zeker in het begin worstelde hij regelmatig met de balans tussen privé en werk. ‘Ik heb veel vrije tijd opgeofferd om wat van Sikkom te maken en eigenlijk sta ik nog steeds altijd aan. Ik word vaak aangesproken, ook als ik aan het borrelen ben. Dat is fijn, want dronken in de stad hoor je de mooiste verhalen en op die manier aan tips komen hoort bij je rol als journalist. Maar het is ook de reden dat ik dit niet nog tien jaar wil doen.’

Commercie en donaties

Dat Sikkom bijna uit de rode cijfers is, is daarbij voor Groeneveld een geruststelling. ‘Het hoeft geen cash cow te zijn, het is voor de uitgever al heel belangrijk dat een doelgroep die lastig te bereiken is ons weet te vinden. Daarnaast hebben we contacten in de stad die DVHN bijvoorbeeld niet heeft. Maar ik wil een merk achterlaten dat zonder mij kan en winstgevendheid is daarvoor een belangrijke basis.’

Bij samenwerkingen zetten we duidelijk: we krijgen hier knaken voor en daarmee kunnen we de content maken die je elke dag ziet

Dat dat lijkt te lukken, komt door een flinke groei van het aantal bezoekers. Daardoor zijn banners op de site lucratiever, net als commerciële samenwerkingen met merken als Easytoys en Jumbo. Daarbij is het doel heel duidelijk: goede content die viraal gaat. ‘Daar hebben we beiden wat aan en dat zetten we er ook heel duidelijk bij: we krijgen hier knaken voor en daarmee kunnen we de content maken die je elke dag ziet. Ons publiek waardeert die duidelijkheid.’

Een ander verdienmodel waar Groeneveld veel van verwacht, is het donatiemodel dat binnenkort wordt geïntroduceerd. ‘Dat past erg bij Sikkom. Met donaties creëer je naast inkomsten ook betrokkenheid en geef je mensen de mogelijkheid om hun waardering uit te spreken. Ik hoop dat dat voldoende is en we geen betaalmuur hoeven. Maar als de donaties niet voldoende opleveren, dan is dat wel een optie.’ Achter de schermen wordt verder hard gewerkt aan een app, die voor nog meer vaste bezoekers moet zorgen.

Feest met een rollator

Voor Sikkom is de tijd aangebroken om het succes te consolideren, constateert Groeneveld. ‘En dat is niet echt iets voor Willem.’ Wat hij dan gaat doen, weet hij nog niet. ‘Wel iets journalistieks en in Groningen. Of België, daar zou ik ook iets voor Mediahuis kunnen doen’, zegt hij. ‘Maar over veertig jaar ontvang ik hoe dan ook graag de uitnodiging voor de viering van vijftig jaar Sikkom. Dan kom ik als oprichter langs met mijn rollator en vieren we een groot feest.’

Foto: ANP / HH Jan Willem van Vliet