Waarom geld verdienen met podcasts nog steeds lastig is

Herbert Blankesteijn maakt de podcast De Technoloog, een succesvolle spin-off van zijn radioprogramma BNR Digitaal. Het is moeilijk om adverteerders te vinden voor De Technoloog, al kan hij niet echt zeggen hoe dat komt. ‘Misschien is het onderwerp “tech” nog te breed,’ zegt hij. Al geeft hij toe dat hij ook niet heel actief zoekt naar adverteerders. ‘We vinden het in de eerste plaats leuk de podcast te maken, en ach, zo veel geld kost het nou ook weer niet.’

Sponsor voor NUTech

Er zijn genoeg commerciële websites die wel hun best doen om te verdienen aan een podcast. NU.nl experimenteert al een paar jaar met verschillende podcasts, tot nu toe zonder daar winst mee te maken. Bijvoorbeeld de dagelijkse nieuwspodcast Dit Wordt Het Nieuws. ‘Die begonnen we zonder al te veel vergaderen en plannen vooraf. Dus niet met een verdienmodel in het achterhoofd,’ zegt hoofdredacteur Gert-Jaap Hoekman. Het wordt echter wel tijd dat podcasts iets op gaan leveren, vindt hij. De Week Van NUTech, een van de podcasts van NU.nl, begint binnenkort met gesponsorde berichten in afleveringen. ‘Ik kan daar nog niet te veel over zeggen, maar het gaat om een fabrikant die voor een aantal afleveringen betaalt.’

Gesprekken met adverteerders

Hoeveel het podcasten NU.nl oplevert wil Hoekman niet zeggen, maar de kosten haalt de site er vooralsnog niet uit. De podcasts bevatten geen advertenties. Wel zijn de podcasts op de sales-afdeling onderdeel van gesprekken met potentiële adverteerders. 
‘De cijfers worden altijd genoemd. Voor een adverteerder is het belangrijk om te zien dat je niet alleen een website hebt met nieuws, maar ook een nieuwsbrief, een app die vaak wordt geopend, en dus ook een podcast met een paar duizend luisteraars.’

Meer dan een experiment

Voor Hoekman is het wel belangrijk dat een nieuwe podcast méér is dan alleen een experiment. Als er binnen NU.nl iemand een nieuwe podcast wil opzetten moet daar een verdienmodel aan vast zitten. ‘Dan moeten we in ieder geval proberen de kosten op één of andere manier terug te verdienen.’
Op welke manier dat terugverdienen het beste kan, daarover verschillen podcastmakers nog van mening.

Matrassen

Branded content is één van de meest gebruikte advertentiemogelijkheden, maar de uitwerking daarvan werkt niet altijd even goed – bijvoorbeeld als de vertellers de boodschap zelf voorlezen. ‘Ik vind het altijd een beetje raar klinken,’ zegt Blankesteijn. ‘Dan luister je een mooi verhaal en begint de verteller ineens over matrassen. Dat haalt je wel een beetje uit het verhaal.’
Bovendien werkt branded content in podcasts anders dan op een website. Hoekman: ‘Bij een gesponsord artikel op de site ziet de lezer de context, hij snapt het verschil. Maar bij een podcast moet niet alleen de maker, maar ook de adverteerder beter nadenken over waar de luisteraar op zit te wachten. Zo’n boodschap moet inhoudelijk passen bij het onderwerp, omdat een lezer ook na de advertentie nog moet blijven luisteren.’

Adverteerders strikken

Chris Bajema is maker van De Man Met De Microfoon. Hij wil principieel geen branded content maken, want ‘ik vind niet dat je dat als journalist moet doen’, maar denkt dat advertenties wel kunnen werken. Net als Blankesteijn merkt hij echter dat het lastig is om adverteerders te strikken. Volgens Bajema ligt dat aan beide partijen. ‘Journalisten weten niet goed hoe ze die adverteerders kunnen vinden, maar adverteerders zelf zien het medium ook snel over het hoofd.’ En dat terwijl de podcast volgens vrijwel iedere maker zo’n intiem medium is, en daarom interessant voor adverteerders. Een groot deel van de luisteraars speelt een aflevering tot het einde af, en ze bouwen een band op met de maker. ‘Kwalitatief is dat veel waard, maar de partijen weten elkaar niet te vinden’, zegt Bajema. Hij denkt dat er daarom een belangrijke rol ligt voor platformen zoals Dag En Nacht Media, die makers en adverteerders samen kunnen brengen.

Voorlezen

Een grote vraag is hoe je bij branded content redactie van commercie moet scheiden. Hoekman gelooft dan ook meer in  commerciële samenwerkingen zoals die met ING. De bank sponsorde een serie podcastafleveringen over Nederlandse start-ups. Zo’n samenwerking is Chris Bajema ook aangegaan. De Man Met De Microfoon wordt gesponsord door een lokale koffietent waar Bajema vaak werkt. Ook krijgt hij subsidie voor zijn podcast. Toch kan hij er nog steeds niet helemaal van rondkomen. ‘Ik vraag me af of dat überhaupt wel kan’, zegt hij. ‘Als er meer spelers komen met meer kwalitatief goede programma’s wordt het misschien makkelijker er via advertenties van te leven. Ik heb wel hoop dat dat in de toekomst gebeurt, maar van de andere kant horen we al jaren dat het “binnenkort” écht gaat doorbreken.’

Crypto-adverteren

Soms moet je ook een beetje out of the box denken, en dat is wat Herbert Blankesteijn met zijn nieuwe podcast gaat doen. Deze maand start hij met vriend en medepodcaster Boris van de Ven een podcast over cryptovaluta, waar hij nu al 2 sponsors voor heeft gevonden. ‘We hebben een deal gesloten met 2 cryptocurrencybeurzen die allebei 5.000 euro inleggen. Dat geld willen we investeren in cryptomunten. Misschien wordt het meer waard en anders kunnen we er sowieso een uitzending aan wijden!’