Innoveren kun je leren, les 1: Word verliefd op je probleem, niet op je idee

Hoe vernieuw je de journalistiek? In de afgelopen vijf jaar stond die vraag centraal in de SVDJ Accelerator. Teams met hemelbestormende plannen bekeken hun idee nog eens van alle kanten, testten het, en kwamen negen van de tien keer tot de ontdekking dat het heel anders moest. En van al die teams leerde innovatiecoördinator Peter Smet dan weer allerlei lessen over innovatie. De komende weken deelt hij die lessen. Vandaag deel 1: waarom het heel verleidelijk is je blind te staren op een fantastisch idee, maar je succes juist in een goed probleem schuilt (en wat marshmallows en spaghetti daar mee te maken hebben).

Een handjevol ongekookte spaghetti. Een stuk touw. Een schaar. Een rol plakband. Eén marshmallow. 18 minuten. Dat is wat ieder groepje krijgt om een toren te bouwen waar de marshmallow op kan rusten. De hoogste toren wint.  

De zogeheten marshmallow challenge illustreert wat er zo moeilijk is aan het kweken van een succesvolle (journalistieke) innovatiecultuur. Zo’n cultuur, daar willen we met de SVDJ Accelerator aan bijdragen.  

De SVDJ Accelerator draait om het begeleiden van innovatieve teams, in plaats van om het financieren van ideeën. Die koers bepaalden we eind 2016, na zes jaar (Pers)innovatieregeling. Nog eens vijf jaar later hebben tientallen teams het programma doorlopen, geholpen door mentoren, juryleden, skillcoaches en strategisch adviseurs. Ik heb de mazzel gehad deze periode mee te maken. Samen met al deze mensen hebben we de SVDJ Accelerator elk jaar een stukje beter gemaakt. We zetten er nog een stok spaghetti aan, spannen een extra stukje touw en wikkelen er wat plakband om. Soms stort een deel van de toren in en beginnen we opnieuw. 

Om de week neem ik je, samen met een team of begeleider, mee in een van de lessen van vijf jaar SVDJ Accelerator.  

Les 1: Word verliefd op je probleem, niet op je idee 

Innovatie is onzeker. Je doet namelijk iets nieuws. Je bouwt geen brug, begint geen horecazaak of krant. Er is je niemand voorgegaan die je kunt volgen. Toch handelen deelnemers niet naar die onzekerheden. Ze zijn verliefd op hun ideeën. Ze dromen van een platform, een app of een redactie. Dat willen ze bouwen. Met alle risico’s van dien, want gebruikers zitten nooit op dat precieze idee te wachten. Maar als het idee eenmaal staat, is het geld op en de motivatie verdwenen.  

Om die valkuil te vermijden, draaien we ons natuurlijke gedachteproces om. Innovatie gaat niet over ideeën, maar over het oplossen van problemen. Ik eet omdat ik honger heb, slaap omdat ik moe ben, kijk tv omdat ik me verveel. Zodra we problemen beter begrijpen en hier slimmere oplossingen voor bedenken, zijn we aan het innoveren.  

Goede problemen vinden

Elk team begint daarom met hetzelfde experiment: bewijs dat gebruikers een probleem ervaren – en dat er iets schort aan de huidige oplossing. Als je dat hebt, kun je stapsgewijs experimenteren met betere oplossingen.  

Dit klinkt logisch, maar dat is het niet. Teams worstelen met het vinden van goede problemen, omdat ze vast willen houden aan hun ideeën. Dit leidt vaak tot twee soorten slechte problemen: 

1. Het probleem is het gebrek aan de oplossing. Bijvoorbeeld: er is te weinig onderzoeksjournalistiek. Dat leidt tot tunnelvisie, want er is maar één oplossing: meer onderzoeksjournalistiek
2. Het probleem is maatschappelijk. Bijvoorbeeld: er is steeds meer nepnieuws. Dat klopt, maar het is een probleem zonder eigenaar. Wie heeft hier last van – en hoe bewijs je dat mensen een betere oplossing willen? Antwoord van het team: iedereen heeft er last van, ons idee is de oplossing 

Verliefd worden op het juiste probleem, betekent daarom ook verliefd worden op je gebruiker. Je moet willen weten waar de gebruiker tegenaan loopt en wanneer, welke oplossingen de gebruiker nu hanteert en welke voor- en nadelen deze hierbij ondervindt.  

Daar komt ook enige nederigheid bij kijken. Want wat zijn de problemen van gebruikers? Dat zijn vaak emotionele kwesties. Mensen vervelen zich tijdens het afwassen, voelen zich onzeker bij het (digitale) koffiezetapparaat en schuldig over hun bijdrage aan de maatschappij. Kan je gedroomde platform hier een oplossing voor zijn? Misschien, ooit. Maar de kans is veel groter dat je, na alle onderzoek naar het probleem en experimenten met kleine oplossingen, op iets heel anders uitkomt.  

Dit is ook waar deelnemers aan de Marshmallow Challenge tegenaan lopen. Iedereen denkt te weten hoe je een toren bouwt. Maar dat doe je niet van touw, spaghetti en plakband. Dus staat er na 18 minuten vaak niks. Eén groep mensen is hierop de uitzondering. Dat zijn geen CEO’s, hoogleraren of studenten, maar kleuters. Volgende keer meer over de overeenkomsten tussen succesvolle innovatieteams en kleuters.  

Casus: Jolien van de Griendt & Newschain 

Jolien van de Griendt weet hoe moeilijk het is verliefd te worden op een probleem. In 2017 nam zij, samen met Pepijn Nagtzaam, deel aan de Innovatieregeling, de voorloper van de SVDJ Accelerator. Zij behoorden tot de laatste groep die nog subsidie kreeg om ideeën te ontwikkelen. Hun idee was groots: ‘We zouden een dynamisch web van interactieve klikbare knoppen ontwikkelen, waarbij ‘het artikel’ verleden tijd zou zijn: Newschain.’ 

Het liep anders. Na het eerste weekend van het begeleidingsprogramma was hun idee lek geschoten. ‘We zagen het even niet meer zitten.’ Schoorvoetend begonnen ze opnieuw. Terug naar de problemen van hun gebruikers. Langzaam werd een nieuwe oplossing duidelijk: ‘Pas in sprint 5 (van de 6, red.) hadden we het gevoel dat het kwartje was gevallen’.  

Er is leven na de dood van je eerste idee

Newschain groeide uit tot een succesvolle tool. Nog steeds met interactieve blokken, maar dan ter verrijking van artikelen. ‘Ik zie dat onze oplossing echt werkt’, zegt Van de Griendt: ‘Newschain-content wordt beter gewaardeerd door gebruikers, kan makkelijker hergebruikt worden door journalisten en levert betere gebruikscijfers op voor uitgevers’. De meeste titels van DPG zijn klant.  

Dit jaar is Van de Griendt terug bij de SVDJ Accelerator – maar dan als mentor. Haar belangrijkste les? ‘Als je begint, denk je dat je maar één briljant idee hebt. Als dat wordt afgeschoten, ga je in de rouw. Maar heb vertrouwen dat er iets voor in de plaats komt. Er is leven na de dood van je eerste idee.’ 

Illustratie: Merlijn van Bijsterveld