Innoveren kun je leren, les 3: een mooi experiment is lelijk

De kleuters staan triomfantelijk te kijken naar hun spaghetti-toren. Die ziet er niet uit, maar het is wel de hoogste. Je weet inmiddels dat je een goed team samen moet stellen om de kleuters te kunnen verslaan. Maar hoe ga je vervolgens met je teamgenoten te werk? Het geheim zit in de ‘lelijke’ toren van de kleuters en gaat in tegen onze natuurlijke manier van werken.

Lees ook in deze serie:

Les 1 – word verliefd op een probleem, niet op je idee
Les 2 – Zelfs Steve Jobs was niets zonder zijn team

Je werk laat je pas zien als het af is: dat wordt ons van jongs af aan geleerd. Je gaat niet halverwege de toets aan je leraar vragen of je wel goed bezig bent. Die manier van presenteren zet zich door in ons werkende en ondernemende leven. Een chef loopt niet halverwege de bereiding met z’n pannetje naar de gasten om te vragen of er nog wat zout in moet. Een journalist toont een stuk pas aan de lezer als de eindredactie de laatste taalfouten eruit heeft gehaald en er een mooie kop boven heeft gezet.

Echt experimenteren

Op het moment dat je verliefd probeert te worden op je probleem (les 1) en het juiste team hebt verzameld (les 2), moet je deze manier van werken loslaten. Dan moet je lelijk leren experimenteren. Het lelijke is een belangrijke toevoeging. Er bestaat namelijk een groot misverstand over experimenteren. Als we tegen teams zeggen dat ze moeten experimenteren, wordt er steevast geknikt. Toch blijven ze in dezelfde valkuil stappen.

Wie wil innoveren, ziet namelijk maar één experiment voor zich: het bouwen van zijn of haar tool, app of platform. Als dat product vervolgens niet presteert zoals gehoopt, is het experiment mislukt. Maar was het eigenlijk wel een experiment? Technisch gezien wel: je maakt iets en kijkt of het werkt. Maar duurder en tijdrovender wordt het niet. Voordat je product staat, ben je tienduizenden euro’s, talloze eigen uren en vele maanden verder.

Risicovolle aannames

Lelijk experimenteren vergt een tegenovergestelde manier denken. In plaats van direct een volledig idee te ontwikkelen, trekken we het plan uit elkaar. Als je dat doet, zie je dat elk innovatief idee bestaat uit aannames die sterk van elkaar afhankelijk zijn. Vervolgens pakken we hier de meest risicovolle aanname uit. Als we met een experiment kunnen bewijzen dat die aanname klopt, gaan we naar de op-een-na meest risicovolle aanname.

Deze aannames volgen altijd hetzelfde patroon. Laag per laag pellen we de risicovolle aannames af. Hier grijp ik weer even terug op het eerste experiment uit Les 1: bewijs dat gebruikers een probleem ervaren – en dat er iets schort aan de huidige oplossing. Vervolgens testen we of we die betere oplossing technisch haalbaar is. Tot slot experimenteren we met de levensvatbaarheid van de oplossing, oftewel: verdienmodellen.

Deze risicovolle aannames stellen je in staat om lelijk te experimenteren. Je hebt namelijk geen product nodig om de eerste aannames te toetsen. En zelfs als je een product moet testen, kun je dat doen zonder iets te programmeren. Lelijke experimenten duren dagen of weken, nooit langer. Een experiment leidt tot kennis, wat weer leidt tot een nieuw experiment. De beste manier om dit te begrijpen, is aan de hand van een voorbeeld.

Casus: Marije Martens van Are We Europe en DROG

Marije Martens is een van de oprichters van startup Are We Europe en werkt sinds 2020 voor startup DROG (allebei alumni van de SVDJ Accelerator). Namens DROG neemt ze in 2021 opnieuw deel aan de SVDJ Accelerator, om de mogelijkheden van ‘forensic journalism’ te verkennen.

Martens rondde afgelopen maand nog een lelijk experiment af. ‘We wilden testen of er behoefte was aan een tool om trends in data te spotten. Dus maakten we een simpele site, waarop we de mogelijkheden van de tool beschreven.’ Meer dan dat was het niet. Precies de bedoeling, volgens Martens: ‘Die tool bestaat nog niet. Mensen konden ook niks kopen. En het was niet onder de vlag van DROG, maar onder een tijdelijke naam.’

Het doel van zo’n lelijk experiment is dan ook niet succes hebben, maar iets leren. ‘We bouwen binnen een dag zo’n site en zetten er een klein advertentiebudget op. Vervolgens kijken we of er genoeg mensen geïnteresseerd zijn en of we een duidelijke doelgroep kunnen identificeren. Op basis daarvan zetten we vervolgstappen of gaan we terug naar de tekentafel.’

Ego-vrije experimenteerzone

Ze snapt dus ook dat er weerstand is tegen dit soort experimenten. ‘Je bouwt niks – je leert alleen iets. Je eindproduct moet je loslaten. En mensen zijn gevoelig voor falen: ze willen niets de wereld in slingeren dat hun reputatie kan beschadigen.’

De truc, volgens Martens: ‘Creëer een veilige, ego-vrije experimenteerzone. Experimenteer bijvoorbeeld onder een tijdelijke merknaam, zodat negatieve feedback niet op je eigen organisatie of persoon afstraalt. En houd het klein: niet de hele wereld hoeft je experiment te zien, alleen genoeg mensen om iets van te leren. Met een paar honderd euro bereik je zo een paar duizend mensen.’

Tot slot benadrukt ze dat ‘je het niet te nep moet maken.’ Want: ‘De tool op onze site bestaat niet, maar er kan wel sprake zijn van een echte behoefte. Dus zetten we erbij dat dat we in november 2021 wel iets willen bieden. Geïnteresseerden kunnen hun mailadres achterlaten. Wij kunnen die mensen weer benaderen om hun behoefte beter in kaart te brengen. Op die manier bedrieg je mensen niet.’

Illustratie: Merlijn van Bijsterveld