Wat moet de journalist van 2024 kunnen? Deel 1: luisteren naar je publiek
Nieuws | VernieuwingHoe zorg je als journalist dat mensen je verhalen blijven lezen, kijken en luisteren? In een nieuwe serie onderzoeken we welke vaardigheden journalisten nodig hebben om succesvol te zijn in hun vak. De eerste: luisteren naar de ‘gebruiker’.
Of je nu verslaggever bent bij een lokale krant of radiomaker bij een landelijke omroep, het is niet meer vanzelfsprekend dat je verhalen bij het juiste publiek terechtkomen. ‘Gewoon’ goede verhalen maken is niet meer genoeg, want jouw artikel of item belandt op een berg aan nieuws, entertainment en andere content. Wil je de aandacht van lezers, kijkers en luisteraars trekken, dan kost dat meer moeite dan ooit.
Nieuws als product
Hoe maak je het juiste verhaal, op het juiste moment, en voor het juiste publiek? Om dat in de vingers te krijgen, zetten steeds meer media een nieuwe manier van denken in: product thinking. Nieuws is volgens deze manier van denken een product, dat waarde moet opleveren voor het publiek én voor de nieuwsorganisatie. En het levert pas waarde op als het aansluit bij de behoeften en wensen van de gebruikers.
Uit deze manier van denken volgt ook een andere manier van werken. Als je een duurzame relatie met je lezer, luisteraar of kijker wilt ontwikkelen, heb je andere vaardigheden nodig. In deze serie gaan we in op die vaardigheden. Want wat moet je kúnnen als journalist, anno 2024?
Luisteren naar de gebruiker
Media experimenteren al een tijdje met het gebruiken van input van het publiek voor journalistieke verhalen. Een voorbeeld is de Open Redactie van de Volkskrant, of Curious City van Chicago’s lokale radiostation WBEZ.
Meer weten over de Open Redactie van de Volkskrant? Hier lees je meer over hun aanpak. In 2021 nam een team van de Volkskant deel aan het innovatieprogramma de SVDJ Accelerator en gaf de Open Redactie meer vorm. Meer over hun deelname lees je hier.
Product thinking is meer dan luisteren naar de lezer voor betere verhalen: het is ook onderzoeken hoe lezers je krant, website of app gebruiken, om zo je verhalen op het beste moment en op de beste manier aan te bieden.
Dat is niet alleen waardevol voor de gebruiker, maar ook voor de nieuwsorganisatie. Dit blijkt onder meer uit een onderzoek van INMA uit 2021, getiteld How Product is Leading Media’s Path for Growth. Het bestuderen en begrijpen van gebruikersbehoeften droeg eraan bij dat The New York Times in 2020 meer winst haalde uit digitale abonnementen dan uit papier. De organisatie wijdde ook een heel hoofdstuk in hun presentatie voor investeerders in 2022 aan product driven growth.
Ordelijk onderzoek doen
Hoe begin je met luisteren naar gebruikers? Daar kan Georg Horn meer over vertellen. Zijn bedrijf Varia Research maakt een tool, Varia, die journalisten helpt hun onderzoek voor verhalen beter te organiseren. Met de app kun je notities maken, interessante tabbladen opslaan, RSS feeds toevoegen, allemaal op dezelfde plek.
De app is ooit begonnen als nieuwsdienst die lezers verschillende perspectieven zou voorschotelen, maar sloeg vanwege gebrek aan financiële ondersteuning al gauw een andere richting in. De echte doorbraak kwam toen Horn en zijn collega’s in gesprek gingen met uitgevers en journalisten.
Op dat moment was hun grootste klant een autobedrijf met een strategie-afdeling van ongeveer 800 mensen. Varia’s tool bood de strategisch adviseurs onderzoeken en rapporten met verschillende perspectieven op de toekomst van de auto-industrie. Dit stimuleerde de adviseurs om kritisch te blijven op hun eigen aannames en verwachtingen over de haalbaarheid van nieuwe producten.
Andere boeg
‘Het werk voor het autobedrijf was lucratief, maar stond ver af van ons oorspronkelijke idee om de journalistiek te verbeteren,’ zegt Horn in een videogesprek. Dus gooiden ze het over een andere boeg. ‘We dachten dat uitgevers ook interesse zouden hebben om verschillende inzichten over hun vakgebied te lezen, maar dat bleek niet voor hen te werken.’
Tegelijkertijd voerde Horn met zijn team gesprekken met journalisten: als de strategische adviseurs hun tool gebruikten om onderzoek te doen, dan moesten er ook onderzoekstools zijn die journalisten gebruikten. ‘We waren verrast toen we ontdekten dat die er eigenlijk niet zijn. Journalistiek onderzoek is een chaotisch proces, waarin journalisten vijftig tabbladen open hebben staan en handmatig linkjes in een document plakken.’
Journalisten zijn kritisch, dus als je zonder street cred zomaar een product op de markt brengt, krijg je weinig voor elkaar
Het team zag een gat in de markt. Omdat niemand van hen een journalistieke achtergrond had, wilden ze zo veel mogelijk mensen interviewen. Uiteindelijk spraken ze met meer dan 150 journalisten over de hele wereld.
Pijnpunten
‘Journalisten zijn kritisch, dus als je zonder street cred zomaar een product op de markt brengt, krijg je weinig voor elkaar,’ zegt Horn. ‘Je moet laten zien dat je journalisten begrijpt, dat je hun manier van werken snapt, de juiste mensen kent.’ Dankzij die gesprekken kon Horn uittekenen welke stappen een journalist zet als hij of zij onderzoek doet voor een verhaal. Daardoor wist het team van Varia waar de pijnpunten in het proces zaten – en waar hun product een verschil zou kunnen maken.
Bij product thinking staat het oplossen van de behoeften en pijnpunten van gebruikers centraal. Door te luisteren naar zijn gebruikers, kreeg Horn inzicht in hun behoeften. Met dat inzicht kon Varia uiteindelijk een succesvol product maken.
Volgens Horn zouden journalisten meer moeten luisteren naar hun publiek, de ‘gebruikers’ van hun verhalen. ‘Journalisten denken nog steeds dat iedereen hun verhalen helemaal uitleest. Terwijl maar een klein percentage lezers dat doet.’
De juiste vragen
Hoe kom je erachter wat gebruikers nodig hebben? In gesprek gaan is één manier, maar dan moet je wel de juiste vragen stellen. ‘Als je aan mensen vraagt of ze regelmatig het nieuws lezen, zegt iedereen ja. Ook als ze daarna naar huis gaan en Netflix aanzetten.’ Beter is om specifiek te vragen wat mensen de dag ervoor hebben gelezen, welk nieuwsverhaal van de afgelopen week hen is bijgebleven, of wat ze die week gemist hebben in het nieuws.
Gebruik ook andere informatiebronnen, adviseert Horn. Analytics-tools bijvoorbeeld, die laten zien hoe ver mensen doorlezen in een verhaal. Waar ze vandaan komen, en waar ze daarna naartoe gaan. Bij Varia werken ze onder meer met online enquêtes. Ook heeft het team een tijd journalisten geschaduwd, om beter te begrijpen hoe ze hun werk deden.
Luisteren naar je gebruikers levert belangrijke inzichten op. Waar hebben mensen echt behoefte aan? Wanneer haken ze af, wat maakt dat ze willen blijven lezen? ‘Als je al deze inzichten bij elkaar brengt, begint het echte werk pas.’
