Zorgt AI ervoor dat er minder bezoekers naar nieuwssites komen?
Nieuws | Vernieuwing
Wie googelt naar een bepaald onderwerp dat in het nieuws is, krijgt via de AI-chatbots vaak al een samenvatting. In Amerika leidt dat tot zorgen, want mensen klikken daardoor minder door naar media. Hoe zit het in Nederland? Kapen de chatbots de media hier ook veel bezoekers weg voor de neus van nieuwssites?
Wie het internationale media- en marketingnieuws volgt, weet: de opkomst van AI-chatbots heeft impact op de bezoekersaantallen van media. ChatGPT, Perplexity en de AI-bot van bijvoorbeeld Google geven vaak zulke uitgebreide antwoorden op een zoekvraag dat het niet altijd nodig is om door te klikken naar de bron. En dus klikken mensen minder door naar bijvoorbeeld een krantensite.
In de Verenigde Staten, waar AI-toepassingen al langer beschikbaar zijn, luidden verschillende media al de noodklok en worden stevige dalingen in verkeer vanuit zoekmachines (lees: Google) gesignaleerd. Bij The Huffington Post, Washington Post en Business Insider nam dat verkeer de afgelopen drie jaar met ongeveer de helft af. MailOnline noemt 56 procent sinds de introductie van AI Overview en de baas van The Atlantic verwacht dat er op termijn helemaal geen traffic uit zoekmachines over zal blijven. Penske Media, waaronder bijvoorbeeld muziekblad Rolling Stone en entertainmentpublicatie Variety vallen, besloot onlangs Google aan te klagen vanwege sterk afnemend verkeer.
Het door AI gegenereerde blokje dat bij Google vaak bovenaan de zoekresultaten verschijnt
Kleine daling
Hoe zit dat in Nederland? Een analyse van de NOS de afgelopen zomer wijst uit dat het hier nog niet zo’n vaart lijkt te lopen. Sinds de introductie van Google’s AI Overview in ons land, in mei van dit jaar, is het verkeer naar de NOS-site slechts marginaal gedaald, vertelt Daniël Kegel, hoofd digitale media bij de NOS. Er is geen noemenswaardig effect, aldus Kegel. Maar, zo benadrukt hij: ‘Je kan alleen meten wat je ziet. We hebben uiteraard geen zicht op welke gebruikers niet doorklikken terwijl ze dat anders wel zouden doen.’
Ook bij de nieuwsmerken van DPG Media, waaronder NU.nl, de Volkskrant en Trouw, valt de impact vooralsnog mee. Zoekmachines zijn slechts goed voor een klein deel van het aantal websitebezoekers, vertelt chief digital officer Stefan Havik. De afname beperkt zich hoogstens tot slechts enkele procenten, stelt hij. Nieuwsconsumenten weten titels vooral te vinden omdat ze specifiek afgaan op het merk. Daarom wordt er vooral geïnvesteerd in merkbekendheid, want dat levert meteen verkeer op.
Kegel herkent dat. Zoekverkeer op specifieke inhoud is volgens hem zeer beperkt. Mensen zoeken niet op ‘vertel me wat er in Gaza gebeurt’, maar gebruiken een zoekmachine om bij een bepaald nieuwsmerk te komen zonder dat ze de hele url hoeven in te tikken. Een zoekopdracht als ‘NOS Gaza’ lijkt gebruikelijker.
Schonere ervaring
Het effect van de AI-bots op nieuws wordt overdreven, stelt Barry Adams op zijn beurt. Als zelfstandig adviseur, die eerder betrokken was bij onder andere The Guardian en Politico, geeft hij uitgevers raad over bijvoorbeeld optimalisatie voor zoekmachines (SEO). In lijn met de ervaringen bij DPG en NOS ziet hij nog weinig dat mensen het laatste nieuws in bijvoorbeeld ChatGPT opzoeken. Afnames van verkeer komen volgens hem eerder doordat Google al een tijd minder ruimte beidt aan nieuws en nieuwsconsumenten zich op andere kanalen begeven dan voorheen, aangevoerd door social media.
Toch schuilt er volgens hem in chatbots wel een mogelijke concurrent. Bij een bezoekje aan een nieuwssite word je tegenwoordig door van alles gehinderd, stelt hij, bijvoorbeeld door cookie pop-ups, nieuwsbriefmeldingen en reclame. ‘Een AI chatbot biedt een veel ‘schonere’ ervaring. Ik kan me voorstellen dat dit op langere termijn een verschuiving in gedrag veroorzaakt.’
Uniek zijn
Voor nieuwsmedia lijkt het risico op minder verkeer vooralsnog dus nog wel mee te vallen. Volgens Havik moeten media in andere genres, zoals entertainment, zich meer zorgen maken. Titels als Autoweek, Tweakers en Libelle zijn volgens hem kwetsbaarder, omdat die ook meer ‘greenfield’-informatie brengen: informatie die langer houdbaar is, zoals uitlegartikelen over algemene onderwerpen. ‘De komst van AI-modellen is een bedreiging voor ons en onze business als onze merken niet uniek zijn. Als je niet meer kunt uitleggen waarom je uniek bent, ben je ten dode opgeschreven.’
Daarnaast benadrukt Havik dat het nodig is om, in de strijd om het behoud van bezoekers, de merkbekendheid te vergroten. Wat dat concreet betekent? ‘Dat we ons ook op andere doelgroepen richten die we nu nog niet bereiken, via andere platformen, zoals TikTok en Reddit. Je wilt dat zoveel mogelijk mensen vertrouwd raken met je merken.’
Tekst is kwetsbaar
In algemene zin is geschreven journalistiek kwetsbaar voor AI, beaamt Kegel. Zoals Google Nieuws – dat delen van bestaande teksten samenpakt en op een eigen manier presenteert – voor een deel van het publiek voldoende is, zal dat bij AI ook zo zijn, verwacht hij. Als uitgever heb je er beperkt invloed op wat AI met jouw materiaal doet, en het werkt anders dan reguliere zoekresultaten. Reguliere zoekmachines laten resultaten zien die direct van de bron afkomstig zijn en leiden de zoeker er daarna naartoe. Dat is bij AI-samenvattingen anders. ‘Als AI zich als inhoudelijke factor injecteert in het proces, door bijvoorbeeld te selecteren, samen te vatten en te herschrijven, dan beschouwen we dat als een probleem. Dan doet een tussenpartij iets met onze journalistieke boodschap.’
Dat de trend van afnemend verkeer door AI-zoeken in Nederland cijfermatig nog niet zo indrukwekkend is als in de Verenigde Staten wordt vaak verklaard door het feit dat we in Nederland nog geen Google AI Mode hebben. Dit is een verdergaande AI-toepassing dan AI Overviews, waarbij online zoekers niet alleen een kader met informatie krijgen, maar een geheel nieuwe omgeving met door AI samengestelde antwoorden. In de VS is het al gemeengoed, maar hier is het nog niet actief. Volgens SEO-expert Adams wordt het effect voor nieuwsmedia ervan echter overschat. ‘Slechts een paar procent van de Google-gebruikers gaat er naartoe en ook zij gaan terug naar de bron om te verifiëren of iets klopt. Voor de toekomst is bepalend of mensen AI-resultaten vertrouwen.’
Vertrouwen
De geschiedenis van het internet wijst echter uit dat gebruikersgewoontes snel kunnen veranderen. Of zoals Kegel het zegt: mensen houden van gemak. Minder hoeven klikken is prettig en went gauw. ‘Je publiek is divers en een deel zal met grote graagte AI omarmen en er gebruik van maken. Anderen niet. Als media hebben we de neiging om op elke nieuwe ontwikkeling in te willen springen, maar je moet ook vertrouwen hebben in de kwaliteit van je eigen product.’
Media van Morgen: de keuze is reuze
Laat je inspireren door workshops over design thinking en de psychologie van keuzes maken. Volg panelgesprekken over innovatie en technologie. En luister naar twee fireside chats met internationale succesverhalen: Britse online krant The Mill en de Deense krant Politiken.
Ben jij erbij, 6 november?
Over de auteur
