Van hardlopen tot seks: uitgevers ontdekken online cursussen als extra inkomstenbron

In de zoektocht naar nieuwe manieren om hun publiek te bedienen en inkomsten te genereren, ontdekken steeds meer uitgevers online cursussen. Bij Hearst Netherlands en WPG blijken allerlei thema’s interessant voor een cursus. En het levert wat op: ‘De cursus Beter in Bed haalde meteen het omzetdoel voor het hele jaar.’

Runner’s World, Cosmopolitan, Quest: allemaal titels waar de afgelopen twee jaar in Nederland cursussen van zijn aangeboden. Uitgever Hearst Netherlands ontwikkelde ze via een soort interne startup. Dat begon in de zomer van 2019 met een Quest-cursus voor de Google Assistent (de spraakassistent op Android-telefoons en Google Home-speakers). Nadat er een prototype was ontwikkeld bleek het helaas lastig om er geld mee te verdienen en dus gooide de uitgever het over een andere boeg. Job Scheepers, Marketing Manager bij Hearst: ‘Ik wist dat er in de VS een markt was voor cursussen via e-mail en zag mogelijkheden om de content die we voor de Google Assistent ontwikkelden ook via mail aan te bieden.’

Tijdloze content

Cursussen zijn een ideale manier om tijdloze content aan te bieden. Runner’s World heeft bijvoorbeeld een uitleg over hardlopen gemaakt en diverse trainingsschema’s ontwikkeld. Om de cursussen goed te kunnen maken en aanbieden heeft Hearst een platform gebouwd, waarop op dit moment tien cursussen te vinden zijn. In eerste instantie waren de cursussen alleen beschikbaar als een reeks mailtjes, inmiddels kunnen deelnemers de cursussen ook via het platform bekijken. ‘Het is vrij veel content voor een mailtje, leerden we in de praktijk,’ vertelt Scheepers daarover. ‘Bij Cosmopolitan hebben we nu ook cursussen waarvan je de meeste inhoud op het platform kunt vinden en waarbij je maar twee mailtjes krijgt. Uit onze tests bleek dat dat voor sommige cursussen beter werkt.’

Pionier

Waar cursussen bij Hearst een noviteit zijn, zijn ze voor Psychologie Magazine, onderdeel van uitgeverij WPG, inmiddels een vaste waarde. Al tien jaar lang kun je bij Psychologie Magazine een cursus bestellen en daarmee was het tijdschrift in het begin een pionier. ‘Op het gebied van persoonlijke ontwikkeling zagen we een gat tussen het lezen van een zelfhulpboek en aan de slag gaan met een specialist,’ vertelt hoofdredacteur Sterre van Leer. ‘Het magazine biedt natuurlijk inzichten, maar om er echt mee aan de slag te gaan en een gedragsverandering te realiseren, is meer nodig. Je moet zelf nadenken, er is interactie nodig.’

Voor het ontwikkelen van de cursussen werkt de redactie van Psychologie Magazine al sinds de start samen met een experts en onderzoekers – net als Hearst, overigens. De wetenschappelijke onderbouwing is belangrijk voor een goede cursus, zegt Van Leer. Op dit moment biedt het magazine tientallen trainingen aan, van mindful eten tot omgaan met autisme. De vorm ervan is in de loop van de tijd is de vorm veranderd. ‘Het was altijd een one-size-fits-all-vorm waarbij je als deelnemer de cursus in 6 tot 8 weken doorloopt. Tegenwoordig is het aanbod diverser. We hebben kortere trainingen waarmee je wat meer kennis op kunt doen en uitgebreidere cursussen voor persoonlijke groei.’

Psychologie Magazine heeft ook geëxperimenteerd met Instagram, waar influencers succes hebben met het aanbieden van cursussen. ‘Het is een platform waarop een groot deel van ons publiek actief is. Het probleem is alleen dat het voortdurend contact vraagt met de deelnemers en dat was te zwaar voor het team.’ Hearst heeft tot nu toe goede ervaringen met trainingen waarbij persoonlijk contact een onderdeel van het aanbod is. Scheepers: ‘Bij een cursus van Bicycling kun je met een trainer appen. Dat is op dit moment behapbaar, al kan dat in de toekomst altijd anders worden. De praktijk leert dat slechts een heel klein deel van de deelnemers het gebruikt, terwijl bijna iedereen de mogelijkheid waardeert.’

Succesvolle sekscursus

De voor de hand liggende reden voor uitgevers om te experimenteren met online cursussen, is dat het zorgt voor een extra inkomstenbron. Van Leer: ‘Psychologie Magazine is allang geen papieren tijdschrift meer, maar een platform op het gebied van ontwikkeling en persoonlijke groei. De trainingen zijn daarbinnen een serieuze inkomstenbron, terwijl de inkomsten uit printabonnementen onder druk staan.’ Voor een cursus betalen deelnemers  45 tot 75 euro. Bij Hearst liggen de prijzen rond de 20 euro, maar daar experimenteert men voorzichtig met wat duurdere cursussen en met de combinatie van een cursus met een abonnement. ‘We willen dit jaar een bepaalde omzet halen met cursussen en dat doel gaan we ook halen,’ aldus Scheepers. ‘In februari lanceerden we bij Quest de cursus “Beter In Bed”. Die haalde meteen het omzetdoel voor het hele jaar. En nu in de zomer zien we pieken bij de cursussen hardlopen en fietsen die we aanbieden.’

Toevallig lanceerde Psychologie Magazine dit jaar ook een sekscursus: “Meer genieten van seks”. De nieuwe cursus werd in het tijdschrift gepromoot met redactionele aandacht, vertelt Van Leer. ‘Bij de introductie publiceerden we een onderzoek naar hoe vrouwen zich voelen in bed en een interview met de expert die meewerkte aan de ontwikkeling van de cursus.’ In de afgelopen tien jaar probeerde de redactie verschillende manieren uit om de cursussen te promoten en leerde zo wat wel niet werkt.

Niet voor elke doelgroep

Bij Hearst is ook Scheepers dat aan het testen, samen met de redacties en het digitale team. ‘Dat doen we door het slim inzetten van doelgerichte, betaalde advertenties in combinatie met de inzet van onze eigen kanalen.’ Het cursusaanbod van Hearst wordt steeds verder uitgebreid naar andere titels. Elle, Elle Decoration en Harper’s Bazaar staan op dit moment al op de planning. ‘Maar cursussen passen niet bij elk merk. Qua doelgroep en onderwerp moet het kloppen. En niet onbelangrijk: je moet ook lezers hebben die bereid zijn om te betalen.’

Beeld: Hearst Netherlands