Van vlaggenschip Vandaag tot podcast-app: de audiostrategie van NRC

Het is nog maar anderhalf jaar geleden dat NRC begon met de podcast NRC Vandaag. De dagelijkse nieuwspodcast is niet meer weg te denken uit het Nederlandse podcastaanbod en bleek nog maar het begin van de podcastplannen van NRC. Dit najaar kwam de krant met een eigen podcast-app, benoemde ze een chef Audio en zijn er een heleboel nieuwe podcasts geproduceerd. Wat is de audiostrategie van NRC, en what’s next?

Harrison van der Vliet is als adjunct-hoofdredacteur van NRC verantwoordelijk voor de audiostrategie van de krant. ‘Audio is een vorm die heel goed bij ons past omdat het medium ons in staat stelt dingen te doen die heel goed passen bij onze missie.’ Hij doelt daarmee op het informeren van het publiek en het brengen van achtergronden. ‘Podcasts bieden ruimte om te verdiepen, om in- of juist uit te zoomen.’

‘Het maakt van de bylines in de krant mensen met hun eigen twijfels en uitdagingen. Het neemt een barrière weg tussen de redactie en het publiek.’ En bij dat publiek is simpelweg veel vraag naar audio. Of om precies te zijn: NRC-journalistiek in audiovorm. Vooral bij relatief jonge mensen, zegt Van der Vliet: ‘Tweederde van onze podcastluisteraars is onder de 35.’

Experimenteren met podcasts

Drie jaar geleden begon NRC te experimenteren met podcasts. Tegelijkertijd startte de krant  met video, maar volgens Van der Vliet was dat voor de redactie veel moeilijker. Audio bleek goed aan te sluiten bij de redactie. Het begon met twee podcasts die productioneel relatief makkelijk te maken waren: Haagse Zaken (over politiek) en Onbehaarde Apen (over wetenschap). Vervolgens werd er een flinke investering gedaan om NRC Vandaag te starten.

‘We hebben voor we daar aan begonnen wel eerst een afweging gemaakt: liever minder en heel goed, dan heel veel. Sommige mensen denken dat een podcast makkelijke, goedkope radio is. Maar meer dan eens wordt het met weinig middelen gewoon niet zo de moeite waard.’ Daarom koos NRC ervoor om niet meerdere wekelijkse praatpodcasts te maken, maar een dagelijkse nieuwspodcast met een hoge productiewaarde, waar een heel team aan werkt. ‘Het is een extra voorpagina geworden, journalisten willen er graag hun verhaal vertellen.’

Het verdienmodel

Na de experimentele fase  is het nu tijd voor de volgende stap. ‘We hebben steeds gezegd: als we dit willen doen, moeten we het kunnen bestendigen. Het moet onderdeel worden van je verdienmodel, het moet uiteindelijk rendabel zijn. We zoeken nu naar een manier om dat te doen.’ 

Er zijn  advertenties te horen in de podcasts van NRC, maar het is onmogelijk om in een klein land als Nederland daarmee de kosten voor een productie als NRC Vandaag terug te verdienen. ‘We willen podcasting inbedden in ons verdienmodel: een abonneemodel. Al vanaf de start was dat onze intentie.’ En dus wordt een deel van de podcasts van NRC onderdeel van een abonnement op de krant, net als toegang tot de artikelen op de website dat is. ‘Daar gaan we volgend jaar mee experimenteren.’

Eigen podcast-app

De krant wil graag alle eigen journalistieke audio bij elkaar hebben, en dus lanceerden ze eind oktober een eigen podcast-app, waarin ook andere podcasts gecureerd worden. In de app kun je in principe iedere podcast beluisteren. 

Waarom podcasts niet gewoon in de gewone NRC-app bij het nieuws en de digitale krant zitten? ‘Het is lastig om een goede app te maken waar heel veel functies in zitten. Als we alleen onze eigen podcasts zouden willen aanbieden, had het misschien nog wel gekund, al was dat nog steeds een uitdaging geweest. We wilden vanaf het begin al een plek creëren om luisteraars door dat steeds uitdijende landschap aan audio te leiden, om een gids te zijn. Daarom versturen we bijvoorbeeld ook een wekelijkse nieuwsbrief met luistertips.’

Het aanbod van NRC-podcasts is met de app verder uitgebreid. Naast het dagelijkse NRC Vandaag zijn er  wekelijkse niche-podcasts als Haagse Zaken en het nieuwe Future Affairs. Sinds de lancering van de app verschijnen er daarnaast kortlopende series,  grote verhalen die interessant zijn voor een breder publiek. ‘Met NRC Vandaag hebben een vlaggenschip in handen voor al onze verhalen. Heel veel onderwerpen kun je daarin in audio brengen.’

Chef Audio

Vlak voor de lancering van de app, Future Affairs en een aantal korte podcastseries, werd Anne Moraal aangenomen als chef Audio. Ze werkte eerder voor de VPRO. ‘ We hebben meer dan genoeg werk met alle nieuwe dingen erbij om fulltime met podcast e bezig te zijn, maar we wilden ook meer talent van buiten naar binnen halen. Dat gaat Anne dus allemaal doen’, zegt Van der Vliet daarover.

Kunnen freelance podcastmakers met een goed idee ook aankloppen bij de krant? ‘Uiteraard, maar ik vind het belangrijk dat wat wij doen in audio gedragen wordt door de redactie. We zullen niet zomaar een productiehuis worden, maar ik sluit samenwerkingen ook zeker niet uit. Het is altijd de vraag: wat maakt het een NRC-podcast?’

De overname van Sublime

Eind oktober werd bekend dat NRC Media BV radiostation Sublime overneemt. Het is een commerciële overname, die losstaat van het werk van de redactie en vooral bedoeld is om de positie van NRC op de advertentiemarkt te verstevigen. De doelgroepen van NRC en Sublime komen redelijk overeen, dus dat maakt het op dat vlak interessant. Daarnaast kan Sublime de commerciële tak van NRC helpen met de productie van branded content.

Ondanks deze investering en de groei van NRC op audiovlak blijft NRC ook gewoon doen wat de krant altijd heeft  gedaan: elke dag geschreven verhalen publiceren. ‘We ontwikkelen onszelf als audiobedrijf, maar dat is en blijft de basis’, verzekert Van der Vliet.

Foto boven: Yentl Slik