Huis-aan-huis-verspreiding betekent nog niet dat de bladen ook overal gelezen worden. Slechte bezorging, een nee/nee-sticker of desinteresse zorgen ervoor dat de 100 procent dekking niet gehaald wordt – maar wel meer dan de helft: het gemiddelde bereik van een huis-aan-huisblad is 53 procent.
Dat blijkt uit de Nationale Regio Monitor van NOM waarin het bereik van een groot deel van de Nederlandse huis-aan-huisbladen werd gemeten. In 2014 en 2016 werden huis-aan-huisbladen onderzocht in de NOM HAH-bladen Monitor. De gegevens zijn deels vergelijkbaar. Het bereik lijkt te zijn afgenomen, van 62 procent in 2014 en 2016 naar 53 procent nu.
De onderzoeken zijn echter niet geheel vergelijkbaar. In 2014 werd het bereik van 303 titels onderzocht, in 2016 van 336 en in 2018 van 299 (die 299 verschijnen in verschillende edities, NOM rapporteert er 319). Niet alle uitgevers participeren in het onderzoek.

In 2014 en 2016 werd uitgebreid ingegaan op kenmerken van lezers en hun lees- en mediagedrag, in 2018 worden alleen de verdeling over leeftijds- en welstandscategorieën gerapporteerd, maar is wel per titel het bereik aangegeven.

Uitgevers

De Persgroep is de onbetwiste marktleider. De uitgever nam de weekkranten samen met dagbladen van Wegener over en geeft 129 van de 319 onderzochte edities uit, De Persgroep werkt bij nationale advertentiewerving samen met Rodi en enkele kleinere uitgevers waardoor ze samen ruim de helft van het aantal edities uitgeven.
Daarna komt BDU (Barneveldse Drukkerij en Uitgeverij) die in 2017 de huis-aan-huisbladen van TMG binnenhaalde. BDU biedt net als Enter en een aantal andere kleine uitgevers de nationale advertenties via Promille Media aan. Promille werkt ook voor Mediahuis Limburg die 36 titels uitgeeft. NDC Mediagroep nam begin 2018 de nieuws- en huis-aan-huisbladen van Boom in Meppel over.

De lezer: sekse, leeftijd en welstand

Vrouwen zijn bij de lezers van huis-aan-huisbladen licht oververtegenwoordigd. In 2018 was 52 procent vrouw, in 2016 werd er 51 procent gerapporteerd, in 2014 50 procent.
Qua leeftijd zijn oudere lezers oververtegenwoordigd, 21 procent van de lezers is jonger dan 35, in heel Nederland is dat 32 procent. De tweede oudste groepen (samen 45 procent van de Nederlandse bevolking van 13 jaar en ouder) maken 56 procent van de lezers van huis-aan-huisbladen uit.*

Het bereik bij ouderen is dan ook veel hoger (60 tot 70 procent) dan in de groep onder de 35 (30 à 40 procent). Vergelijking tussen jaren is lastig vanwege verschil in methode maar over de hele linie lijkt het bereik terug te lopen.

Lezers met een lage welstand zijn oververtegenwoordigd, 42 procent van de lezers van huis-aan-huisbladen zit in die categorie tegen 38 procent van de Nederlanders van 13 jaar en ouder. De hoge welstandsklasse W1 is daarentegen ondervertegenwoordigd, 21 procent van de lezers tegen 23 procent van de Nederlanders.

Bereik per titel

Zeven huis-aan-huisbladen bereiken meer dan 100.000 lezers. De Echo, het enige huis-aan-huisblad dat het Telegraaf-concern niet verkocht, is de grootste. Op 2 en 3 staan ook grote-stads-kranten: De Posthoorn (Den Haag) en De Havenloods uit Rotterdam, beide uitgegeven door De Persgroep die ook de ’toppers’ in Eindhoven en Nijmegen uitgeeft, de Alkmaarse titel is van Persgroep-partner Rodi. Het Witte Weekblad (zeven edities in de grensstreek van Noord- en Zuid-Holland) wordt door BDU uitgegeven.
Het bereik (het aantal lezers) moet niet verward worden met de oplage. De Echo heeft een oplage van 365.000, de Havenloods van 252.000 en de Posthoorn van 206.000 (minder dan één lezer per gedrukt exemplaar dus). Het Witte Weekblad heeft een oplage van 120.000 en 127.000 lezers, meer dan een lezer per exemplaar.

Vijftien titels bereiken 75 procent of meer van de inwoners van de gemeente waar ze verschijnen. De Westervelder (NDC) is koploper, gevolgd door vier kranten van De Persgroep (De Wassenaarse Krant wordt uitgegeven door de gelijknamige uitgever, partner van De Persgroep). In de top 15 nog vijf andere Persgroep-titels (Udens Weekblad wordt uitgegeven door partner TALVI, het Kompas door partner Rodi), VIAbeesel is een uitgave van Mediagroep Limburg, de Laarder Courant de Bel wordt uitgegeven door ENTER Media, de Leusder Courant door BDU en Achterhoek Nieuws Winterswijk door Achterhoek Nieuws BV (waarvan BDU voor de helft aandeelhouder is).

Belangrijker dan het bereik in de gemeente is het bereik in het postcodegebied waar het huis-aan-huisblad verschijnt. Huis-aan-huisblad De Krommenieër verschijnt bijvoorbeeld in de gemeente Zaanstad en bereikt daar 21 procent van de inwoners, in de postcodes van het dorp Krommenie is het bereik echter 68 procent.
Zeven bladen bereiken 80 procent of meer in hun eigen postcodegebieden. De Woudklank van NDC Media (Gorredijk, gemeente Opsterland), de Hoekse Krant (Hoek van Holland, Westmedia, partner van Persgroep) en De Westervelder (Drente, NDC Mediagroep) vormen de kopgroep, maar ook in Groenlo, Egmond, Grave en Ermelo wordt meer dan 80 procent van de inwoners bereikt. De Groenlose Gids wordt uitgegeven door Achterhoek Nieuws BV (waarvan BDU voor de helft aandeelhouder is), Contact met de Egmonden door Persgroep-partner Rodi. De Persgroep is de uitgever van Ermelo’s Weekblad en de Graafsche Courant.

Niet toevallig verschijnen de titels met een groot bereik in kleinere plaatsen buiten de randstad. In Utrecht bereiken DUIC en Stadsblad Utrecht ieder minder dan 20 procent van de inwoners in de postcodegebieden waar ze verspreid worden. (aanvulling 18/12/2018: Joris Daalhuisen van DUIC laat weten dat het tweewekelijkse DUIC niet huis-aan-huis wordt verspreid maar via bakken op ongeveer 1000 plaatsen in de stad, wat het lagere bereik verklaart, maar daardoor is de kans groter dat het blad daadwerkelijk gelezen wordt.)
In 2014 en 2016 werd ook onderzocht hoe het huis-aan-huisblad gelezen werd, 14 procent las de krant niet alleen op papier maar ook digitaal, 1 procent las de krant uitsluitend digitaal. In het digitale tijdperk maakt dat gegeven, samen met de relatieve oververtegenwoordiging van oudere lezers, het model niet echt future-proof.
Een ander bedreiging komt van de kant van de overheid. Staatssecretaris Knops heeft een wetsvoorstel ingediend waarbij de verplichting voor gemeenten om officiële bekendmakingen in ‘papieren’ huis-aan-huisbladen te publiceren gaat vervallen. Dat zou 16,5 miljoen Euro besparen. Huis-aan-huisbladen zouden dus maximaal eenzelfde bedrag aan advertentie-inkomsten kwijtraken.
Bronnen: NOM HAH-bladen Monitor 2014, NOM HAH-kranten Monitor 2016, NOM Regio Monitor 2018 (Nommedia.nl)
* In de eerste versie van dit artikel waren de percentage bij de leeftijden niet geheel correct in de tekst opgenomen – dat is nu hersteld, de cijfers in de grafiek klopten wel.