De Volkskrant onderzocht Facebookcampagnes politieke partijen: ‘Als je partijen hiernaar vraagt, hangen ze op’

Door de coronacrisis was online campagnevoeren voor de Tweede Kamerverkiezingen afgelopen voorjaar belangrijker dan ooit. Maar weet je daarmee wel de juiste doelgroep te vinden? Hoe zorg je ervoor dat je ook de zwevende kiezer bereikt? En hebben social media überhaupt wel invloed op het stemgedrag van de kiezer? Die vragen wisten Volkskrantjournalist Xander van Uffelen en zijn team te beantwoorden tijdens een grootschalig onderzoek naar de Facebookcampagnes van politieke partijen. In gesprek met Van Uffelen: ‘De digitale campagnes van politiek Nederland zijn nog een soort black box.’

Met steun van de onderzoeksregeling van het Stimuleringsfonds voor de Journalistiek onderzochten de Volkskrant, I&O Research en de Universiteit van Amsterdam de politieke campagnes via Facebook tijdens de verkiezingen in maart. Dat leidde begin dit jaar tot vier publicaties (1, 2, 3 en 4).

Met de gebeurtenissen rondom de stembusgang in de Verenigde Staten en de Brexit-campagne in het achterhoofd vond Xander van Uffelen de tijd rijp voor een Nederlands onderzoek naar de digitale politieke campagnes. ‘In het buitenland zouden kiezers via social media zijn beïnvloed met verkeerde of onjuiste informatie. Dat riep bij ons vragen op: hoe is dat in Nederland?’ Het inmiddels beruchte databedrijf Cambridge Analytica adverteerde er in het Verenigd Koninkrijk mee dat ze precies wisten hoe ze de kiezer moesten bereiken. ‘Dat ging zelfs zo ver dat eenzelfde partij verschillende standpunten over hetzelfde onderwerp aan groepen kiezers liet zien. Een bedreiging voor de democratie.’

De coronacrisis maakte het onderzoek nog urgenter. ‘Daardoor werden de verkiezingen voornamelijk een digitale aangelegenheid. Politici konden niet meer langs de deuren en kiezers bereiken via sociale media werd belangrijker dan ooit.’ Verder was het gesloten karakter van socialmediaplatforms, en in het bijzonder van Facebook, een belangrijke reden om eens een kijkje in de keuken te nemen. ‘Ze geven maar beperkt inzage in wat er achter de schermen gebeurt. Daarom wilden wij via de computer van de kiezer kijken hoe partijen zich gedragen op sociale media. In Nederland is dat nog echt een soort black box.’

Meekijken van binnenuit

Voor het onderzoek installeerden de onderzoekers een plug-in op de computers van honderden deelnemers: ‘Op het moment dat een deelnemer op Facebook langs een politieke advertentie kwam, stuurde de plug-in de informatie naar ons: welke partij, wat voor afbeelding, welke begeleidende tekst.’ Die informatie kon vervolgens gekoppeld worden aan de typen deelnemers. ‘Zij vulden tijdens het onderzoek vier keer een enquête in met leeftijd, geslacht, politieke voorkeur, historisch stemgedrag etc. Zo wisten wij wie op GroenLinks, Forum voor Democratie of VVD wilde stemmen én wat voor advertenties zij te zien kregen.’

Daarbij kreeg de Volkskrant hulp uit niet-journalistieke hoek. ‘Zo’n plug-in kunnen wij niet maken, dat hebben wetenschappers van de UvA voor ons gedaan. Een andere werkgroep van de UvA analyseerde de data. I&O Research hielp ons bij het vinden van een representatieve onderzoeksgroep. Uiteindelijk is het dus een samenwerking van vier partijen geweest.’

Oppositiepartijen het meest succesvol

Uiteindelijk hoopten de onderzoekers te ontdekken of de social media campagnes daadwerkelijk het stemgedrag van de kiezer kon beïnvloeden. Dat bleek zo te zijn. ‘De mensen die vaker een advertentie van een oppositiepartij zagen, gingen ook vaker stemmen op een partij uit de oppositie. Dat was een significant resultaat, waarvan de wetenschappers erg onder de indruk waren. Ook omdat het een hele stabiele campagne was, waarbij alleen D66 in de laatste dagen omhoogschoot.’

Verder gaf het onderzoek een uniek inkijkje in de socialmediastrategieën van de partijen. ‘Sommige partijen adverteerden heel veel en heel breed, bijvoorbeeld het CDA. Dat was een soort bombardement, iedere Nederlander heeft wel iets van het CDA voorbij zien komen.’ GroenLinks en de PvdA werkten juist gerichter.‘Die richtten zich vooral op de hoek waar ook de potentiële kiezer zat.’ De nieuwe partijen (Volt en Bij1) beperkten zich voornamelijk tot één specifieke boodschap en doelgroep: ‘Vooral jongere kiezers tot veertig jaar en meer Europa of tegen racisme. Dat heeft ze allebei een plek in de Kamer opgeleverd.’

Deze bevindingen koppelden de onderzoekers aan informatie die Facebook wél publiceert: de advertentiekosten per partij. ‘Dat was interessant om te zien. Zo gaf het CDA veruit het meeste geld uit, hadden ze de meest agressieve social mediastrategie en werden ze toch de verliezers van de verkiezingen.’

Cambridge Analytica in Nederland?

Of Facebook de verwachtingen van de partijen heeft waargemaakt is lastig te beoordelen: ‘We zagen dat sommige advertenties bij groepen terechtkwamen die op het eerste oog geen potentiële kiezers waren. Maar het hangt er uiteindelijk vanaf wat partijen hebben aangeklikt. Dat weten we niet precies.’ Toch lijkt het onderzoek best representatief te zijn geweest. ‘Na afloop van het onderzoek spraken we nog wel iemand van de PvdA, die zei dat onze gegevens redelijk overeenkwamen met wat zij hadden gedaan. Ze hadden een bepaald beleid, en dat zagen wij terug.’ Cambridge-Analytica-achtige praktijken zijn ze niet tegengekomen. ‘Ik denk dat Nederlandse partijen redelijk binnen de acceptabele grenzen van adverteren opereren.’

De toekomst van online campagnes

Hoewel het onderzoek succesvol is afgerond, komt er voorlopig geen (journalistiek) vervolg. ‘Wij zijn op hoofdlijnen wel klaar. Als we dit nog een keer willen doen moet de kwaliteit van de techniek wel een stuk beter zijn. De plug-in werkt bijvoorbeeld niet goed op mobieltjes en apps. Het is een instrument wat we vaker willen gebruiken, maar het is nog niet helemaal klaar.’ Voor de wetenschappers begint het onderzoek pas: ‘Zij zitten op een bak informatie die ze nog verder gaan analyseren, daar zou de komende jaren best nog iets uit kunnen komen. Wij wilden vooral rond de verkiezingen een groot verhaal hebben.’

Een geheel nieuw project behoort wél tot de mogelijkheden: ‘Bij de Volkskrant proberen we meer structurele samenwerkingen op te zetten met universiteiten en onderzoeksbureaus.’ Het onderzoek is dan ook goed bevallen. ‘Om antwoord te krijgen op grote journalistieke vragen hebben journalisten steeds vaker hulp nodig van specialisten. Een telefoontje om antwoord te krijgen op een prangende vraag werkt niet altijd meer. De UvA en I&O Research vulden dat goed aan.’ Zo’n samenwerking is echter geen garantie op succes, een goede voorbereiding is cruciaal. ‘Vóórdat je begint moet je weten wat je centrale vraag is en wat de mogelijke antwoorden kunnen zijn. Anders kan er veel kostbare tijd verloren gaan.’

Voor de volgende Kamerverkiezingen wil Van Uffelen politiek Nederland nog wel een tip meegeven. ‘Ons onderzoek heeft aangetoond dat partijen hun digitale campagnes serieus moeten nemen. Vroeger moest je goed uitgerust zijn voor het RTL-debat en een paar goede oneliners hebben, nu moet je dit ook goed kunnen. Social media worden alleen maar belangrijker.’

Foto: JvL / Flickr