Pål Nedregotten is hoofd innovatie bij Amedia, de grootste leverancier van plaatselijk nieuws en het een na grootste mediabedrijf in Noorwegen. Het concern heeft 63 lokale uitgaven onder haar vleugels en ruim een half miljoen betalende gebruikers – ongeveer een tiende van de hele Noorse populatie. In 2016 had het bedrijf een omzet van circa 380 miljoen euro. Dagelijks melden zich 400 nieuwe abonnees.
Niet dat de Noorse journalistiek geen zware tijden heeft gekend. Ook de Noren zagen jarenlang hun krantenpubliek gestaag vertrekken. Het aantal geabonneerden kromp jaarlijks met zo’n 8 procent. Inkomsten van advertenties namen een vogelvlucht. De gemiddelde lezer was boven de 60. Net zoals elders in Europa en daarbuiten verkeerden de media in crisis.

Vijftig miljoen verlies

Het was 2013, en ondanks dat het aantal digitale abonnees van de Amedia-uitgaven met 20 procent was gegroeid, wogen die nieuwe inkomsten lang niet op tegen de verliezen. “Het roer moest radicaal om”, zegt Nedregotten, “of we zouden het simpelweg niet redden.” In drie maanden tijd verloren ze vijftig miljoen euro aan vertrekkende adverteerders. Die verliezen vertaalden zich naar een rits ontslagen.
Het bedrijf probeerde op allerlei manieren inkomsten te genereren, van digitale advertenties tot het beginnen van start-ups en investeren in sectoren buiten de media. Het was allemaal vruchteloos. “We moesten een nieuw verdienmodel vinden”, vertelt Nedregotten, “en we zochten het in de journalistiek zelf, in de verkoop van digitale abonnementen”.
Noorwegen heeft een sterke lokaal-nieuwscultuur. Sinds de Tweede Wereldoorlog, zegt Nedregotten, zijn plaatselijke kranten belangrijke spreekbuizen van de gemeenschap. “Noren hechten erg aan hun specifieke tradities en gewoontes, hun onafhankelijkheid van grote steden, hun lokale identiteit.”
Wat hielp met het behoud van deze lokale kranten was dat ze vroeg inspeelden op de internetrevolutie. Nog in de jaren ’90, ruim voordat onder andere Facebook zijn stempel op het nieuwe medialandschap had gedrukt, lanceerden ze al eigen web-edities.

Focus op online

Na 2013 heeft Amedia de focus volledig verlegd naar online. De papieren publicaties bestaan nog, maar de groei, de nieuwe lezers, het perspectief ligt bij digitaal. “De verkoop van web-abonnementen is heel succesvol. Succesvol genoeg om de verliezen van advertentiegelden op te kunnen vangen. Het is verreweg onze belangrijkste inkomstenbron.”
Hoe komen ze dan toch aan al die betalende lezers? “Ze komen vanzelf, mits je goede verhalen levert”, zegt Nedregotten. “Ongeveer de helft van onze online content is alleen beschikbaar voor abonnees. 90 procent van de nieuwe leden melden zich uit zichzelf aan, omdat ze toegang willen tot een bepaald stuk. De bereidheid om voor degelijke journalistiek te betalen blijkt groter dan we ooit durfden te hopen.”

Verhalen zoals ik ze dertig jaar geleden op de school voor journalistiek nog heb leren schrijven, daar bleken mensen voor te willen betalen

Daar zijn wel jaren aan data-analyses aan voorafgegaan. Waar willen lezers nog geld voor neerleggen? Dat bleken dus niet de hysterische stukken, de clickbaits, of misleidende koppen. “Dat levert veel clicks op ja, maar die artikelen worden nauwelijks gelezen.”
Het klinkt bijna te mooi voor woorden, maar het waren solide, journalistieke verhalen waar de Noren bereid voor waren te betalen. Verhalen “zoals ik ze dertig jaar geleden op de school voor journalistiek nog heb leren schrijven”.
In Noorwegen verdwijnt het politieke nieuws en de cultuurbijlagen steeds dieper de krant in. Misdaadnieuws wint aan prominentie, begeleid door de bittere conclusie dat het volk niet meer geïnteresseerd is in zaken die er echt toe doen. Onzin, meent Nedregotten. “Een krant wil vier pagina’s met cultuur vullen, terwijl er niet genoeg stof is voor vier pagina’s aan goede verhalen. Dan krijg je ondermaatse journalistiek en artikelen die niemand leest.”

Neus op de feiten

Online wordt de journalist met zijn neus op de feiten gedrukt. “De feedback is keihard, maar noodzakelijk. Je ziet meteen wat wel of niet werkt.” Het is zaak daar de juiste conclusies uit te trekken. “Onze abonnees consumeren niet alleen moordverhalen. Alle onderwerpen die raken aan ons publiek, of het nou politiek, cultuur, maatschappij of sport betreft, vinden gehoor, zolang het thema in de gemeenschap speelt en de kwaliteit goed is. Een stuk over ontslagen bij een kinderopvang, over lokale politieke besluiten, over transport, vluchtelingenopvang in het dorp.”
Dus na veel omwegen, onderzoek en het randje van de afgrond is Nedregottens slotsom: het voortbestaan van kwalitatieve journalistiek is niet afhankelijk van de nieuwste apps of tal van neveninkomsten. Nee, de kern van een gezond mediabedrijf is dezelfde als dertig jaar geleden: een krachtig verhaal, dicht bij het dagelijkse leven van de lezer.
Foto: Bergen, Noorwegen (Pixabay)