Als lokale omroep jongeren bereiken met Instagram: hoe doe je dat?

Instagram NOS Stories

De websites van lokale omroepen worden nauwelijks door jongeren bezocht. Instagram lijkt het medium om ze toch te bereiken. Wat zijn de do’s en don’ts? Eindredacteur Jasper Piersma van NOS Stories, het grootste Nederlandse nieuwsaccount op Instagram, gaf een online SVDJ-masterclass. Zes lessen op een rij, plus de ervaringen van twee omroepen.

1. Val op

‘Soms moet je denken: hoe gebruik ik Instagram zelf? Iedereen scrollt met een redelijke vaart door zijn of haar tijdlijn zonder elke post even goed te bekijken. Je wil tussen al die plaatjes en video’s opvallen. Bij NOS Stories hanteren we de formule: altijd beginnen met het mooiste beeld. Een gekke quote aan het begin van een video kan ook goed werken. Daardoor trek je kijkers meteen je verhaal in.’

2. Kies voor formats en rubrieken

‘Bij NOS Stories hebben we een duidelijk concept. Op onze tijdlijn plaatsen we nieuwsvideo’s van een minuut. Als je die hebt gekeken, is het onderwerp rond en weet je hoe het zit. In onze stories kiezen we voor meer verdieping, bijvoorbeeld door middel van explainers. Als je volgens een vast format werkt, weet de doelgroep wat ze van je account kunnen verwachten.

Vaste rubrieken dragen daar ook aan bij. Wij hebben bijvoorbeeld elke vrijdag een nieuwsquiz, gepresenteerd door een BN’er of influencer, en wekelijks selecteren radiodj’s de nieuwste muziek. Als mensen een aantal keer dezelfde rubriek voorbij zien komen en ze vinden het negen van de tien keer leuk, dan is de kans groot dat ze blijven hangen en ook andere content gaan bekijken. Daarbij kunnen deze posts helpen als onderbreking van al het serieuze nieuws.’

3. Maak keuzes

‘Soms is er nieuws over een onderwerp dat journalistiek gezien heel interessant is, maar waarvan het beeld niet werkt. Stel jezelf dan de vraag: moeten we dit brengen? Soms kun je ervoor kiezen een onderwerp te laten liggen. Journalistiek bedrijven op Instagram is hoe dan ook een gevalletje lijstjes maken en er weer dingen af gooien. Je kunt niet alles doen, want content maken − van video’s tot stories − kost veel tijd. Ook zijn onderwerpen soms te ingewikkeld: het hele conflict in het Midden-Oosten uitleggen in een video van een minuut is onmogelijk. Dat is dan niet de geschikte vorm.’

4. Afwisseling is belangrijk

‘Wat is de juiste balans? Dat hangt af van wat de belofte is van het Instagramkanaal. Van oorsprong is het een platform waarop vooral vanuit beeld wordt gedacht, maar media-accounts kunnen zich juist onderscheiden door het verhaal erachter uit te zoeken en inhoud toe te voegen. Anders ben je, naast al die andere accounts die mooie foto’s van een stad of gemeente plaatsen, inwisselbaar. Afwisseling is daarbij belangrijk: jongeren willen ook af en toe een post zien met mooi beeld of een luchtig onderwerp. Daarbij vergroot dat de aantrekkingskracht van je account, waardoor mensen je gaan volgen − zeker als een foto veel wordt gedeeld in stories.’ 

5. Praat niet over jongeren, maar met jongeren

‘De doelgroep is heel belangrijk voor NOS Stories. Ons motto is: we praten niet over ze, maar met ze. Als er rellen zijn in de Schilderswijk laten we niet alleen experts en politici aan het woord, maar gaan we de wijk in en praten we met de jongeren.

We krijgen veel comments en privéberichten, waar we zoveel mogelijk op reageren. Er is altijd een redacteur die zich daarmee bezighoudt. Dat vinden we belangrijk: de jongeren moeten zich gehoord voelen. Wat vinden zij belangrijk? Waar hebben ze een mening over? Wat speelt er in hun leven?

Die reacties zijn ook een bron voor verhalen. Zo stonden er bijvoorbeeld advertenties bij onze content op YouTube, met daarin: vul deze online enquête in en je verdient 50 euro. Daar kregen we veel vragen over. Klopt dit wel? Willen jullie dit uitzoeken? Daar hebben we vervolgens een verhaal over gemaakt.’

6. Ontwikkelen, proberen, aanpassen

‘Er is geen handleiding voor hoe je Instagram moet gebruiken en er is niet maar één werkende formule. Instagram is veel proberen, veel doen. Soms test je dingen waarvan je ziet: dit gaat niets worden. Soms heb je veel moeite in een video gestoken, maar is het totaal geen succes. Blijf ontwikkelen, ook als je eenmaal verschillende formats hebt. Er kan altijd wel iets beter.’

Ervaringen van lokale omroepen

Wat zijn de ervaringen van lokale omroepen met Instagram, en hebben ze iets opgestoken van Piersma’s masterclass?

Suzan de Grijs, multimedia redacteur OOG TV (lokale omroep gemeente Groningen):

‘Momenteel plaatsen we het nieuws van onze site door naar onze stories. Ook hebben we daarvoor vaste rubrieken, zoals een wekelijkse nieuwsquiz. In onze tijdlijn proberen we te zorgen voor een goede mix: een mooi plaatje, maar ook iets wat in de gemeente speelt. Zoals bijvoorbeeld een foto van gekke borden, waarbij fietsers werden aangesproken met ‘hey fietser’. Dat dan een nieuwsfeit − er zijn nieuwe omleidingen − maar het is ook leuk beeld.

Wat wij heel leerzaam vonden van de masterclass, was de manier waarop ze bij NOS Stories reacties omzetten naar input voor content. Dat gaf inspiratie. We merken dat het voor ons nog lastig is om dat soort reacties te genereren. Jasper gaf nog de tip om onderwerpen vooraf bij de doelgroep te pitchen. Door de jongeren, bijvoorbeeld in een story, te vragen wat ze ervan vinden, neem je de drempel om hun mening te geven voor ze weg.’

Laura Wijnhoven, richt zich voor Omroep Venlo als projectcoördinator op het bereiken van jongeren: 

‘We zoeken op onze Instagram naar de balans tussen het nieuws brengen en human interest. Dat deden we in het begin van de coronapandemie bijvoorbeeld met persoonlijke vlogs van jongeren, waarin ze vertelden hoe zij met de hele situatie omgingen. Met zulke posts bereiken we de jongeren en proberen we ze loyaal te maken aan ons platform. Daarnaast brengen we het nieuws.

Je kunt niet al het nieuws op Instagram verslaan, zei ook Jasper, want daarvoor heb je de mankracht niet. Hij gaf daarvoor een hele handige tip: zet je nieuwsredactie in. Vraag of ze even een filmpje kunnen maken als ze ter plaatse zijn of zorg dat ze ook een tiener interviewen. We werkten wel nauw samen met onze redactie, maar zulke gerichte opdrachten − die relatief weinig moeite kosten − gaven we eerst nog niet.’

Foto: NOS / Stefan Heijdendael 

Lees ook:

NOS Stories-presentator Nisrine Sahla: ‘Ik denk dat NOS Stories in de toekomst groter is dan het Journaal

Hoe Omroep Venlo jongeren juist in de crisis bereikt via Instagram

Over Jari Goedegebuure

Jari Goedegebuure is freelance (onderzoeks)journalist en schrijft over de gevolgen van het moderne leven, met als hoofdthema’s privacy, slimme technologie en de dancecultuur. Hij werkte onder meer voor de Volkskrant, Vrij Nederland en Het Parool.