Wat moet de journalist van nu kunnen? Deel 2: een visie hebben
Nieuws | VernieuwingHoe zorg je als journalist dat mensen je verhalen blijven lezen, kijken en luisteren? In een nieuwe serie onderzoeken we welke vaardigheden journalisten nodig hebben om succesvol te zijn in hun vak. De tweede: een visie hebben op het ‘product’ dat je maakt.
Nieuws kun je zien als een product, leerden we in de vorige aflevering van deze serie. Nieuwsproducten zijn platformen of diensten waar journalistieke verhalen worden samengebracht. Papieren kranten en tijdschriften zijn producten, maar ook nieuwsbrieven, de podcast-app van NRC, Blendle en NPO Start kun je zien als een product.
Een journalistiek verhaal verschijnt tegenwoordig op veel plekken tegelijk. In de papieren krant, op de website, op social media, in de nieuwsbrief, misschien wordt er zelfs een podcast-aflevering over gemaakt. Elk platform heeft eigen regels en soms ook een specifiek publiek. Wie op al die plekken succesvol wil zijn, heeft voor elk platform een andere aanpak nodig.
Hoger doel
Daar kan een visie bij helpen. Om bij het voorbeeld van de nieuwsbrief te blijven: waarom zou jouw redactie een nieuwsbrief moeten hebben? Welk hogere doel kun je daarmee bereiken? Een goede visie vat bondig samen hoe de wereld van je lezer gaat veranderen dankzij je nieuwsbrief.
Neem bijvoorbeeld de dagelijkse nieuwsbrief van het wetenschappelijke tijdschrift Nature, de Nature Briefing. Toen Paul Rissen in 2020 productmanager werd van de nieuwsbrief, lag de focus van de redactie vooral op het werven van nieuwe abonnees. ‘Maar ik twijfelde of we onze energie daar wel op moesten richten. We probeerden van alles om het aantal inschrijvingen te verhogen, maar het haalde weinig uit.’
Rissen werkt al jarenlang als product manager voor verschillende mediabedrijven, waaronder de BBC en Springer Nature, de uitgeverij van wetenschappelijke tijdschriften. Daar werkte hij aan allerlei nieuwe en bestaande producten, zoals nieuwsbrieven, content management systemen (CMS), en interne tools voor redacties. Ook schreef hij een boek over experiment-gedreven productontwikkeling.
Verstopte pinguïn
Om Nature Briefing succesvoller te maken, ging Rissen terug naar de basis. Het oorspronkelijke idee achter de nieuwsbrief was om mensen ‘een dagelijkse afspraak met Nature’ te bieden. ‘Dat was een duidelijke visie. Hoe weet je of je nieuwsbrief succesvol is? Als mensen ‘m elke dag lezen. Dát zouden we moeten meten.’
De redacteur die de nieuwsbrief schreef, wilde graag experimenteren om te zorgen dat lezers de nieuwsbrief vaker zouden openen. Rissen: ‘We vroegen ons af: hoe kunnen we de inhoud veranderen, of de inhoud meer waarde geven?’ Uiteindelijk begon de redacteur een challenge: elke nieuwsbrief bevatte een natuurfoto waar een pinguïn in verstopt zat. Aan de lezers de opdracht hem te vinden en te laten weten waar hij zat. Dat bleek enorm succesvol. Aan het einde van het jaar wijdde de redactie zelfs een hele editie van de nieuwsbrief aan alle pinguïnfoto’s die dat jaar waren verschenen.
Wat is de kleinste stap die je kunt zetten, waar je het meeste aan hebt? En wat is de volgende?
Een visie maakt snel duidelijk wat het doel van je nieuwsbrief, app of YouTube-kanaal is. Weet je wat dat doel is, dan is het gemakkelijker om je idee bij een hoofdredacteur of uitgever te pitchen. Ook is je visie de basis voor je strategie: welke stappen je gaat zetten om je doel te verwezenlijken.
‘En dan nog moet je accepteren dat je geen enkele garantie hebt dat je succesvol bent,’ zegt Rissen. ‘Je kunt fout blijken te zitten, of iemand anders kan met een beter idee komen. Misschien kom je er halverwege de rit achter dat je eigenlijk je aandacht ergens anders op moet richten.’
Rissen ervaarde dit zelf toen hij voor Springer Nature bezig was met Recommended, een dienst die wetenschappers moest helpen met op de hoogte blijven van de laatste ontwikkelingen in hun vakgebied. Onderzoekers kregen via een nieuwsbrief regelmatig nieuwe papers aanbevolen, uitgezocht door een algoritme en gepersonaliseerd naar hun behoeften.
Doolhof
‘We hadden een panel van wetenschappers verzameld, zodat we elke maand met ze in gesprek konden. Tijdens één van die gesprekken legden we uit dat onze aanbevelingsdienst gebaseerd was op welke papers ze allemaal gelezen hadden,’ zegt Rissen. ‘Een onderzoeker zei toen: kun je me niet gewoon die leesgeschiedenis geven? Dan kan ik al mijn tabbladen sluiten.’
Niemand in het team van Rissen had zich van tevoren gerealiseerd dat daar behoefte aan was: ‘We dachten dat wetenschappers alleen de aanbevelingen wilden. Door die opmerking verbreedden we onze blik en maakten we een set van tools. De aanbevelingen waren daar een onderdeel van. Die visie hadden we eerst niet.’
De weg van visie naar werkelijkheid lijkt dus eerder op een doolhof dan een snelweg. Uitvogelen hoe je bij je doel komt, is het moeilijkste deel. Zeker als je niet meteen vooruitgang lijkt te boeken en je hoofdredacteur moed begint te verliezen.
De kunst is volgens Rissen om niet te veel te focussen op dat grote einddoel. ‘Wat is de kleinste stap die je kunt zetten, waar je het meeste aan hebt? En wat is de volgende?’ De grootste drempel is vaak om gewoon te beginnen, zeker bij gevestigde nieuwsmerken waar een reputatie op het spel staat. ‘Als je duidelijk maakt aan je publiek dat je aan het experimenteren bent, hebben ze daar best begrip voor. Kijk naar het pinguïn-voorbeeld: soms moet je gewoon iets proberen.’
