Socialmediaplatforms laten nieuwsmedia vallen: wat betekent dat voor Nederlandse kranten?

X plaatst links naar nieuwsberichten voortaan zonder kop, Instagram geeft nieuws geen prioriteit om vinnige discussies te voorkomen en Google en Facebook snijden fors in hun mediateams. Technologiebedrijven lijken klaar te zijn met nieuws en mediaorganisaties. Maar voor uitgevers zijn sociale media en zoekmachines een belangrijke bron van bezoekers. Wat is er aan de hand? En wat merken Nederlandse uitgevers van de beslissingen uit Silicon Valley?

In oktober werden de vijf grootste nieuwswebsites van Nederland bijna 300 miljoen keer bezocht. Koploper was volgens data- en analysebedrijf SimilarWeb NU.nl, met 114 miljoen bezoekers. Daarachter volgden het AD (66,4 miljoen), de NOS (64,7 miljoen), de Telegraaf (60,4 miljoen) en RTL Nieuws (36,8 miljoen). Miljoenen bezoekers vonden de websites via zoekmachines en sociale media.

Hoelang dat nog zo blijft, weten uitgevers niet. Veranderingen op het vlak van ‘socials en search’ kunnen het verkeer naar de websites namelijk flink verminderen. En die veranderingen vinden al plaats: populaire Amerikaanse nieuwssites zagen hun verkeer van Facebook, Twitter en andere platformen dalen van 11,5 procent in september 2020 naar 6,5 procent in september dit jaar. De oorzaak: de bedrijven zetten initiatieven om nieuws prominent te promoten in de ijskast, investeerden hun geld in andere zaken of pasten hun algoritmen aan.

Geblokkeerde accounts

Dat was wel eens anders. Google, Facebook en Twitter maakten nog niet zo lang geleden grif gebruik van nieuwsberichten om de nieuwsfeeds van gebruikers relevanter te maken, discussies aan te wakkeren en nepnieuws te bestrijden – al halen de platformen vaak zelf het nieuws omdat ze juist worden gebruikt om nepnieuws te verspreiden.

De tijd dat technologiebedrijven nieuwsberichten omarmden lijkt voorbij: alle grote techbedrijven geven minder prioriteit aan nieuws. X-topman Elon Musk is koploper. Sinds hij Twitter overnam, blokkeerde hij accounts van grote mediabedrijven (die hij na protest weer deblokkeerde), ontnam hij ze hun verificatiebadges en voerde hij veranderingen door waardoor nieuwsberichten minder goed zichtbaar zijn op het platform. Google ontsloeg vorige maand nog 45 medewerkers van het Google News-team, dat in de afgelopen decennia overeenkomsten sloot met uitgevers en diverse tools ontwikkelde die media konden gebruiken in hun nieuwsproductie.

Duidelijke bijschriften

De tijd dat je iets op sociale media zette en je bezoekerscijfers omhoog zag schieten, is echt voorbij. Dat zegt Sofie van Westrenen, chef uit Digitaal bij de Volkskrant en verantwoordelijk voor de socialemediakanalen van de krant. Van Westrenen zag in de afgelopen jaren het bezoekersverkeer vanaf sociale media naar de website verschrompelen. Maar, benadrukt ze, het verdween nooit helemaal. ‘Gebruikers van sociale media vormen nog steeds een aardig percentage van het bezoek.’

Toen Elon Musk vorig jaar Twitter overnam, verwachtte Van Westrenen ‘allemaal doemscenario’s’. Die bleven uit. ‘Het totale bereik is tot nu toe redelijk stabiel gebleven.’

Door mee te doen, lever je jezelf voor een deel uit aan dat soort platforms

Wel vroegen allerlei aanpassingen die Musk op X doorvoerde om wendbaarheid op de digitale redactie van de Volkskrant. Zo besloot de topman onlangs om geen koppen meer weer te geven bij tweets die linken naar artikelen. Dat maakt het voor de Volkskrant-redactie noodzakelijk om duidelijker en prikkelender fotobijschriften te plaatsen, vertelt Van Westrenen. Maar, weet ze inmiddels uit ervaring, dat werkt lang niet altijd. ‘Als we zelf een nieuwsbericht posten, zorgen we dat de tekst van de tweet duidelijk maakt waar het bericht over gaat. Maar als lezers een artikel op Twitter delen, zien andere gebruikers alleen een foto zonder context.’

Ze kent de strategieën die andere media gebruiken om het probleem te omzeilen. Onderzoeksjournalistiek platform Follow the Money plaatst, bijvoorbeeld een illustratie met daarin de titel van een artikel op X. Daar kan de Volkskrant niet aan beginnen. Van Westrenen: ‘Om dat voor elk artikel te doen is veel te arbeidsintensief.’

Afhankelijkheid van techbedrijven

Het Reformatorisch Dagblad merkt minder van de veranderingen, vertelt Pieter Ariese. Hij is hoofd van de redactie Digitaal en verantwoordelijk voor alles wat de krant online doet. Wat wel opvalt, zegt Ariese, is dat op internetverkeer via sociale media moeilijk een peil te trekken is. ‘We merken al langere tijd dat traffic grillig verloopt. In de begindagen van Facebook, Twitter en Google zagen we een sterke groei van verkeer via die bronnen, maar bij Facebook liep dat op meerdere momenten terug. Er is bijvoorbeeld een tijd geweest dat ze heel druk waren met instant articles. Dan kon je een nieuwsbericht plaatsen dat heel snel en vloeiend zou worden weergegeven. Maar daar zijn ze weer mee gestopt.’

Het Reformatorisch Dagblad experimenteerde niet met de instant articles-functie, en ook niet met een vergelijkbare technologie van Google. De reden: de krant blijft liever onafhankelijk. ‘Door mee te doen, lever je jezelf voor een deel uit aan dat soort platforms,’ motiveert Ariese die keuze.

Ik denk dat er vooral kansen liggen bij alles wat geen algoritme heeft

Ariese ziet in Facebook en Instagram –dat ook onderdeel is van moederbedrijf Meta– nog steeds een interessante verkeersbron voor het Reformatorisch Dagblad, maar de krant moet het voor zijn bezoekersverkeer vooral van Google hebben. ‘We hebben in de afgelopen jaren flink geïnvesteerd in onze zoekmachine-optimalisatie. Daardoor scoren we hoog in de zoekresultaten. Dat levert veel verkeer naar onze website op.’

Maar, zegt Ariese, ook daarin schuilt een gevaar: kunstmatige intelligentie kan Google-gebruikers straks misschien antwoorden geven waarvoor zij niet meer op de website van de krant hoeven te zijn.

Kansen bij WhatsApp

‘Google werkt nu aan de integratie van Bard [een AI-chatbot, vergelijkbaar met ChatGPT, red.]. Daardoor kan nieuws zomaar binnen de context van de zoekmachine worden aangeboden en hebben mensen minder de behoefte om door te klikken naar je eigen kanaal.’ De beste oplossing is volgens Ariese om de ontwikkelingen te volgen, bij te blijven op het gebied van nieuwe technologie en vooral te blijven geloven in je eigen strategie. ‘Als je inzet op je eigen kanalen en uitgaat van je eigen onderscheidende journalistieke formule kun je zorgen dat gebruikers niet meer om je heen kunnen. Daar zijn geen andere platformen voor nodig.

Ook de Volkskrant vaart die koers, vertelt Sofie van Westrenen. ‘In afhankelijkheid schuilt altijd gevaar. Daarom investeren we liever in kanalen die we zelf beheren, want die heb je zelf in de hand.’ Ondertussen ziet ze wel nieuwe kansen in WhatsApp. Dat is weliswaar weer een kanaal van Meta, maar je hebt er geen last van algoritmen. ‘Ik denk dat er vooral kansen liggen bij alles wat geen algoritme heeft. En je komt ook nog eens heel direct binnen bij de lezer.’