Van NFT’s tot het bereiken van ‘nieuwsmijders’: de toekomst van journalistiek volgens SXSW

Na twee jaar pandemie-pauze kwam de mediawereld eind maart weer fysiek bijeen op SXSW in Austin, Texas. Op het festival denken mediaprofessionals na over de toekomst van de media, muziek en journalistiek. Jolien van de Griendt was erbij en zet vijf veelbesproken uitdagingen (én mogelijke oplossingen) op een rijtje.

Uit de tientallen sessies over journalistiek en media op South by Southwest (SXSW) blijkt in ieder geval één ding: we hebben te kampen met veel uitdagingen in ons vak, maar er is ook hoop. 

Hoe voorkom je dat mensen ‘nieuwsmoe’ worden en helemaal afhaken?

Zeker door de coronacrisis krijgt een steeds grotere groep mensen behoefte aan een pauze van nieuws (53 procent, blijkt uit onderzoek). En hoe langer de crisis duurde, hoe meer mensen nieuws helemaal gingen vermijden. Een zorgelijke ontwikkeling voor de journalistiek.

‘Duurzame aandacht’ zou het doel moeten zijn, bepleit Bloomberg-journalist en eindredacteur Stacy-Marie Ishmael in het panel ‘Is Everybody (Still) Sick of the News’. ‘We weten in de journalistiek heel goed hoe we om moeten gaan met de spikes: de rampen en breaking news. En daar gaat dus ook veel van de aandacht en tijd naartoe. Maar al die pushmeldingen over dood en verderf, dat houden mensen op een gegeven moment niet meer vol.’

Volgens Marcus Mabry, Senior Vice President Content Strategy & Global Programming bij CNN, is het daarom belangrijk om te mikken op engagement. ‘Waar blijven mensen voor terugkomen bij jouw medium als er geen breaking news is? Onderzoek dat en maak daar meer tijd voor vrij.’ Bij CNN bleken dat vooral verhalen te zijn over langlopende andere ‘hot topics’. Zij hebben daarom veel geïnvesteerd in meer tijdloze verhalen over het milieu, rassenproblematiek en verhalen over de politie. 

Hoe win je het vertrouwen terug? 

De grootste zorg van journalisten over de toekomst van hun vak gaat over (het gebrek aan) vertrouwen in de media. Dat staat in het laatste onderzoek naar de journalistieke sector van Amy Webb’s Future Today Institute, dat ze tijdens SXSW publiceerde.

In veel panels worden problemen met vertrouwen en desinformatie aangekaart, maar een pasklare oplossing is er niet. Wel is duidelijk dat écht contact met je publiek een absolute voorwaarde is. Ishmael van Bloomberg begrijpt wel dat sommige mensen hun heil elders zijn gaan zoeken. ‘Mensen gaan naar hun eigen ‘kerk’. Je wilt het gevoel hebben dat je ergens bij hoort, dat er een groep is die je snapt. Dát zijn de mensen die je vertrouwt en die je geloofwaardig vindt.’

Het is volgens haar niet realistisch om te verwachten dat journalisten snel weer hetzelfde vertrouwen van het publiek krijgen als mensen die informatie verspreiden in de ‘eigen gemeenschap’, maar we moeten wel harder ons best doen. ‘Een bepaalde groep mensen heeft het gevoel gekregen dat we hun kritische vragen en twijfels niet waarderen en serieus nemen. Daar hebben we als journalistiek gefaald.’

Web3 en NFT’s: óók in de journalistiek

Veel sessies op SXSW gingen dit jaar over Web3, het nieuwe gedecentraliseerde internet dat draait op de blockchain. Waar Web2 nog draait op aandachtseconomie (grote bedrijven zoals Facebook verdienen geld aan jouw aandacht), is het uitgangspunt van Web3 dat alle gebruikers die waarde toevoegen, mede-eigenaar worden. Via een token krijg je dan bijvoorbeeld stemrecht of mag je meedelen in de winst. 

In de muziek- en digitale kunstindustrie wordt al volop met non-fungible tokens (NFT’s, digitale eigendomscertificaten) geëxperimenteerd, in de journalistiek nog niet zo. In de sessie ‘Looking Beyond The Next Big Thing in Media’ schetste Nicholas Thompson (CEO van The Atlantic, daarvoor hoofdredacteur van Wired) alvast een toekomstbeeld. 

‘Je zou voor ieder artikel een NFT kunnen uitgeven, waarbij de auteur en de distributeur dan een verdeelsleutel afspreken. Dat wordt vastgelegd op de blockchain,’ stelt hij voor. ‘Of je zou het kunnen inzetten voor abonnementsmodellen. Iedere abonnee koopt een token, waardoor je deels mede-eigenaar wordt van The Atlantic. Als het medium succesvol is, deel jij als abonnee mee in de winst.’

Maar Thompson geeft ook meteen een winstwaarschuwing: ‘Het gaat nog jaren duren voordat we dit soort modellen daadwerkelijk in de journalistiek gaan zien, maar het wordt een belangrijke en interessante laag over het internet.’

Geld verdienen door je publiek nog beter te bedienen

Ook verdienmodellen blijven een hot topic. Zo waagt CNN zich aan de eerste betaalde, journalistieke streamingdienst: CNN+. Andrew Morse, de baas van CNN+, vertelde op SXSW over de strategie achter die dienst, die 29 maart live ging. 

‘Het is zeker niet gewoon een sidehustle,’ garandeert Morse het publiek in de sessie Stream All About It: The Role of News in Streaming. ‘Dit is echt een hoofdzaak voor ons, waar we met heel CNN vol voor gaan. Want op de streaming platforms, daar zijn onze kijkers.’ 

Een behoorlijke investering, want CNN+ mag qua content niet dubbelen met de reguliere uitzendingen van CNN. En hoe trek je mensen over de streep om te betalen voor nóg een streamingdienst? Dat is volgens Morse niet de vraag waar het om gaat. ‘Wij voorzien in een andere behoefte en spelen een heel ander spel dan bijvoorbeeld Netflix en Disney+, wij vergelijken onszelf dus ook niet met die streamers.’

CNN+ gaat, naast het brengen van originele content, ook nieuwe formats lanceren om de kijkers echt iets extra’s te bieden. ‘De CNN+ Interview Club bijvoorbeeld. Dat wordt een soort Club House, maar dan ingebouwd in ons product. Zo kun je in real time zelf contact hebben met de mensen die geïnterviewd worden in een programma.’ Overigens is CNN+ voorlopig nog niet in Nederland beschikbaar.

Ook Thompson van The Atlantic blijft nadenken over nieuwe manieren om geld te verdienen met journalistiek. Hij stelt dat je slim moet kijken naar de betalende lezers of kijkers die je al hebt en wat je hen nog meer (betaald) zou kunnen aanbieden. ‘The New York Times heeft dat briljant gedaan met hun abonnement op de kruiswoordpuzzel,’ zegt hij. ‘Ze kwamen tot de conclusie dat ze niet uit de kosten kwamen met alleen het geld dat binnenkwam van mensen die betaalden voor hun journalistiek. Dus ze zijn gaan onderzoeken welke behoeften die specifieke doelgroep nog meer heeft. Wat kun je nog méér betekenen, in de vorm van nieuwe betaalde diensten, voor de groep die je al aan boord hebt?’ 

Experimenteer met nieuwe vormen en samenwerkingen om je verhaal te vertellen

Onderzoeksjournalistieke verhalen waren al langer een dankbaar onderwerp voor speelfilms (The Post, Spotlight), maar de laatste jaren zijn journalistieke verhalen bijzonder populair. Veel van de meest recente grote Netflix en tv-serie-successen zijn gebaseerd op journalistieke verhalen in print (Inventing Anna, The Tindler Swindler) of journalistieke podcasts waarvan een adaptatie is gemaakt (The Dropout, WeCrashed).

Glamour-hoofdredacteur Samantha Barry moedigt haar journalisten dan ook aan om bij elk verhaal niet alleen bezig te zijn met de verslaglegging op dat moment. ‘Journalisten moeten zich vaker afvragen: wat zou Hollywood met dit verhaal doen? Wat kan dit verhaal zijn op de langere termijn, als we naar het hele dossier kijken?’

‘Als iemand een onderwerp bij me pitcht, zeg ik steeds vaker dat ik het alleen wil hebben als het niet alléén een geschreven verhaal is. Ik wil dat iemand dan bijvoorbeeld ook audio opneemt voor een podcast – die heeft een veel langere ‘houdbaarheid’ dan dat stuk in het magazine of op de website.’

Foto: Terren Hurst