Wil de lezer vermaakt worden of iets leren? Hoe het user needs-model redacties helpt in te spelen op die wensen 

Van ‘vermaak me’ tot ‘inspireer me’: het aangescherpte user needs-model helpt de journalistiek om aan de veranderende verwachtingen van het publiek te blijven voldoen. ‘Lezers willen steeds vaker actie kunnen ondernemen.’

Jaren geleden zag de BBC het bereik op de kanalen van zijn buitenlandredacties afnemen. De omroep besloot samen met lezers en kijkers te onderzoeken hoe dat kwam. Al snel bleek dat mensen lang niet altijd naar de sites komen voor feitelijk nieuws.  Naast ‘update me’ (zoals de omroep de traditionele nieuwsbehoefte omschrijft) zijn er namelijk nog vijf andere: ‘houd me op de hoogte van trends’, ‘bied me perspectief’, ‘onderwijs me’, ‘vermaak me’ en ‘inspireer me’.

Mismatch

Toch gaat het bij doorgaans zo’n zeventig procent van de artikelen om update me-verhalen, stelt Rutger Verhoeven, medeoprichter van smartocto, een bedrijf dat een redactioneel analysesysteem heeft ontwikkeld. Dat betekent dat er een mismatch is tussen wat redacties maken en wat lezers willen. Sterker nog: een derde van de artikelen voldoet niet aan de normen die mediabedrijven zelf stellen, blijkt uit cijfers van smartocto. ‘Wat die maatstaf is – bereik, conversie, loyaliteit of aandacht – maakt niet uit.’ 

Verhoeven dook met zijn bedrijf dieper in de gebruikersbehoeften en verfijnde in samenwerking met grondlegger Dmitry Shishkin het User Needs Model dat de BBC in 2016 lanceerde. ‘Houd me op de hoogte van trends’ is vervangen voor ‘houd me betrokken’, en er zijn twee nieuwe behoeften toegevoegd: ‘help me’ en verbind me’. (Bekijk het nieuwe User Need Model hier). Volgens Verhoeven willen lezers – en luisteraars of kijkers evengoed – tegenwoordig vooral weten wat het nieuws voor hen betekent en hoe het hun leven gaat beïnvloeden. ‘Een journalist is daar in de kern niet mee bezig.’ Terwijl de vervolgvragen die een nieuwsartikel oproept voeding kunnen zijn voor andersoortige journalistieke producties. ‘Ze kunnen bijvoorbeeld aanleiding zijn om een achtergrondartikel met meer duiding te schrijven of een expert aan te haken voor een opiniestuk.’ 

De methode biedt een manier om je minder te laten leiden door de waan van de dag

Als journalist zit je midden in een constante stroom van nieuws en kun je gemakkelijk vergeten dat je dingen ook moet uitleggen, weet ook Janneke Bosch, samensteller bij Omroep Brabant. De regionale omroep heeft evenals NOS, De Volkskrant en Nu.nl het model geadopteerd. ‘Het mooie van deze benadering is dat ze een manier biedt om je minder te laten leiden door de waan van de dag en het najagen van nieuwtjes. Je hebt meer controle over je eigen agenda en kunt zelf bepalen aan welke onderwerpen je aandacht wilt besteden.’ 

Op nieuwsluwe dagen valt het ’t meest op als een redactie niet goed inspeelt op gebruikersbehoeften, stelt Verhoeven. Het ‘brandweer haalt kat uit de boom-effect’, zogezegd. Zulke basale berichten wil je als redactie eigenlijk niet brengen, meent hij. En al helemaal niet pushen. Op zulke momenten kan het model houvast bieden om journalistieke producties te maken die bijvoorbeeld meer context geven bij (kleine) nieuwsfeiten of die zich richten op opinie. ‘Dan lever je toch waarde voor je lezer.’ 

Help me

Vooral de behoefte aan ‘onderwijs me’- en ‘inspireer me’-verhalen is groot, is de ervaring bij Omroep Brabant. Daar keek Bosch niet van op. Maar ook ‘help me’ springt eruit. Dat verbaast haar meer, want zulke artikelen voelen wat gemakzuchtiger, want zijn veelal geen diepgravende journalistiek, maar daar ligt blijkbaar een grote behoefte. Interessant is volgens haar ook dat de ‘onderwijs me’-verhalen vaak evergreens zijn. Die blijven relevant of worden op momenten opnieuw relevant. Toen de stikstofperikelen weer in het nieuws kwamen, hebben we bestaande uitlegartikelen dan ook weer onder de aandacht gebracht. ‘Dan hoef je niet in je nieuwsartikel te proppen waarom de boeren ook alweer boos zijn. En het geeft een sterke uitstraling op je site als je vlot meerdere verhalen over een onderwerp kunt brengen.’ 

Verhoeven ziet ook een groeiende behoefte aan servicejournalistiek: lezers willen actie ondernemen naar aanleiding van wat ze lezen. Ze willen weten waar ze zich kunnen inschrijven voor een beach clean-up na een artikel over de slechte staat van het milieu, of weten waar ze de seizoenen van Friends kunnen kijken na het lezen van een bericht over het overlijden van acteur Matthew Perry. 

Bij Omroep Brabant heeft het invoeren van het model er onder andere toe geleid dat deelredacties beter samenwerken. Zo bleek dat socialmediaredacteuren een belangrijkere rol kunnen spelen bij het vinden van nieuwe verhalen – die andere redacteuren dan kunnen uitwerken. Bosch: ‘Vragen die in de comments op social media gesteld worden, kunnen leiden tot ‘educate me’-verhalen. De socialmediaredacteuren kunnen dus veel meer doen dan alleen als een los eilandje bestaande verhalen doorplaatsen. Het is een wisselwerking.’ 

Op basis van gebruikersbehoeften willen werken is één ding, weerklank voor het model vinden binnen de organisatie is een tweede. Bij Omroep Brabant maakt het model daarom onderdeel uit van het dagelijks redactieoverleg. Ook heeft Bosch bij de start voor iedere deelredactie een workshop ontwikkeld die uitlegt wat het model relevant maakt voor hún werk. ‘Met regioverslaggevers, die vaak de “tweedelijnsstukken” doen, hebben we bijvoorbeeld geoefend hoe je een follow up kunt maken voor andere gebruikersbehoeften.’ 

Loyaler publiek

Wie succesvol wil inspelen op de gebruikersbehoeften, doet er volgens Verhoeven goed aan zichzelf eerst de vraag te stellen: stel dat jouw merk er niet meer is, wat gaat er dan mis voor je publiek? ‘Dat wat jouw merk uniek maakt, moet ook in je journalistiek zitten. Vanuit het antwoord op die vraag kijk je welke thema’s en onderwerpen je kan claimen.’ Daar zoek je dan creatieve formats, invalshoeken en opiniemakers bij, vervolgt hij. 

Het is een misvatting dat je je journalistieke proces en keuzes door dit alles uit handen geeft, stelt Bosch. ‘Je kijkt naar hóe je je werk doet en blijft zelf de baas over de onderwerpen die je behandelt.’ Nieuws is nieuws, dus dat blijf je gewoon brengen. ‘Het gaat om de aanvullingen. Om de andere manieren om aandacht te besteden aan een onderwerp en het beter bij je publiek te laten landen.’ 

Het model levert aantoonbaar meer clicks, conversie en efficiëntie op, zegt Verhoeven op basis van cijfers van de redacties die ermee werken. Maar het is niet heilig, benadrukt hij. Redacties ontwikkelen ook hun eigen antwoorden op gebruikersbehoeften die ze zien. Radio 1 doet dat volgens hem goed. De zender begint de dag door in enkele hoofdpunten aan te geven waar het die dag over zal gaan en behandelt die punten gedurende de dag. ‘Daar kun je ook verschillende user needs op plotten. Het uiteindelijke doel is een loyaler publiek opbouwen.’